Brand Heritage (engl. = Marken-Erbe) entsteht durch eine traditionelle Verknüpfung eines Unternehmens mit bestimmten Personen (Gründern) oder Orten. Sie beschreibt die Geschichte und Tradition einer Marke, die über die Jahre entstanden sind. 

Diese Verknüpfung erhöht das Vertrauen in eine Marke beziehungsweise ein Unternehmen. Menschen schreiben einem Unternehmen mit langer Tradition bestimmte Eigenschaften zu. Generell werden Erfahrungswerte aus der Vergangenheit auch in die Zukunft verlagert.

Sie bezieht sich auf das Erbe, die Werte und die Identität eines Unternehmens und prägt dessen Markenimage. 

Brand Heritage sorgt für Kontinuität

Die Brand Heritage hindert auf der anderen Seite vor bestimmten Brüchen (Revolutionen) in der Produkt- bzw. Unternehmensentwicklung. Die Änderung dieser bestimmten zugeschriebenen Eigenschaften kann bei Beachtung dieses Marketing-Instrumentes nur langsam verändert werden.

Denn nichts wiegt schwerer als die Erwartungshaltung bestimmter Bezugsgruppen nicht zu erfüllen.

Instrumente zum Aufbau der Brand-Heritage

Ein wichtiges Instrument zur Entwicklung und Pflege der Brand-Heritage ist die Unternehmensgeschichte. Das Storytelling schafft Geschichten über die Gründer, Produkte oder historische Entwicklung und ao ein emotionales Bild bei unterschiedlichen Zielgruppen.

Durch die Erzählung der Geschichte und Meilensteine des Unternehmens wird eine Verbindung zwischen Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft geschaffen. Darüber hinaus können Marken durch Wiedererkennungswerte wie Logo, Claim oder Produktdesign die Brand-Heritage aufbauen und stärken.

Archive, Sammlungen und Museen sowie das Etablieren von Traditionen und Ritualen innerhalb der Belegschaft kann zur Entwicklung der Brand-Heritage beitragen.

Beispiele für Brand-Heritage

Ein Unternehmen, das für seine starke Brand-Heritage bekannt ist, ist Coca-Cola. Die Marke hat eine lange Geschichte und Tradition, die bis ins Jahr 1886 zurückreicht. Das Unternehmen hat im Laufe der Zeit viele Veränderungen und Herausforderungen durchlaufen und ist trotzdem seinem Markenversprechen und seinen Werten treu geblieben. Auch Unternehmen wie Harley-Davidson, Levi's oder IBM haben eine starke Brand-Heritage, die sich in ihrer Markenidentität und ihrem Image widerspiegelt.

Typische Beispiele in Deutschland sind Volkswagen mit dem Gründer Ferdinand Porsche oder auch Dr. Oetker.

Brand-Heritage im Employer Branding

Im Bereich des Employer Branding bietet die Brand-Heritage gute Chancen für die Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung. Traditionsreiche Unternehmen transportieren bestimmte Werte in den Augen der (potentiellen) Mitarbeiter. Damit ist eine höhere Identifikation möglich, die ebenfalls in einer besseren Motivation mündet. Zudem ist die Zukunftsfähigkeit eines Arbeitgebers ein Attraktivitätsfaktor am Arbeitsmarkt.

Die Brand-Heritage solte als Aspekt des Employer Branding dazu beitragen, ein gemeinsames Unternehmensverständnis und eine Identität zu schaffen, die alle Mitarbeitern vereint. Die Brand-Heritage ist in die Employer-Branding-Strategie und die Corporate Identity zu integrieren. 

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Ein Brand Ambassador (deutsch = Markenbotschafter) ist Teil des Personalmarketing und transportiert durch Persönlichkeit positive Botschaften eines Unternehmens als Arbeitgeber.

Die Aufgabe des Brand Ambassador ist grundlegend ist zwischen Recruiting und Personalmarketing angesiedelt. Die Hauptaufgabe besteht darin, der Öffentlichkeit durch Storytelling eine Marke näher zu bringen um eine Vertrauensbasis bei unterschiedlichen Zielgruppen herzustellen.

Im Unterschied zu Testimonials sind Brand Ambassador Mitarbeiter des Unternehmens und damit Teil der Organisation.

Markenbotschafter können entweder aktiv ausgewählt werden oder sie treten unbewusst als Fürsprecher ihres Unternehmens auf. Dann kommt es zur Employee Advocacy.

Brand Ambassador erzeugen persönliche Verbindung

Brand Ambassadors erzeugen bei definierten Zielgruppen ein positives Markenbild durch ihre Persönlichkeit.

Außerdem besteht die Möglichkeit, in eine unmittelbare Interaktion zu kommen. Eine direkte Ansprache einzelner Personen ist die Folge. Eine Marke oder ein Produkt soll sich in den Köpfen der potentiellen Kunden oder Bewerber positiv festsetzen. Zu einem späteren Zeitpunkt soll der Konsument zum Kauf dieses Produktes oder der potentielle Mitarbeiter zur Bewerbung animiert werden.

Als Teil des Unternehmens ist bei Markenbotschaftern eine höhere Vertrauensbasis als bei anderen Kommunikationsformaten vorhanden.

Im Sinne der Nachrichtenwert-Theorie besetzen Brand Ambassadors die Felder Persönlichkeit, Emotion und Positionierung.

Eine Steigerung der Markenbotschafter sind Thought-Leader. Diese zeichnen sich durch eine hohe fachliche Expertise und Vision aus, die bei Wunschbewerbern positive Reaktionen auslöst. Auf Geschäftsleitungsebene spricht man dann auch vom C-Level-Marketing. 

Instrumente für Markenbotschafter

Markenbotschafter wirken kanalübergreifend, analog und digital.

Zu den Instrumenten der Markenbotschafter zählen zunehmend die eigenen Social Media. Mitarbeiter können ihren Arbeitgeber leicht bei Facebook, Instagram, Whatsapp etc. in ihren Netzwerken bekannt machen. Hierbei wird schon deutlich, dass nicht jedem Mitarbeiter bewusst ist, Markenbotschafter zu sein.

Daneben bieten sich Plattformen an, um in den direkten Kontakt mit unterschiedlichen Zielgruppen zu kommen: Messen, Vorträge oder als Teil der Lehre in Hochschulen zu werden.

Recruiting-Instrumente, die von einem Brand Ambassador profitieren, sind Active Sourcing und Boomerang Hiring.

Unterstützung durch den Arbeitgeber

In der Umsetzung sollte der Arbeitgeber Hilfestellungen bieten. Damit wird das Instrument Teil des internen Employer Branding.

Dazu zählen insbesondere Social Media-Guidelines, um organisatorische und rechtliche Fragen für die Markenbotschafter zu klären und Risiken zu minimieren. Zudem muss allen Mitarbeitern - egal ob aktiv oder passiv in der Außendarstellung - klar sein, welches Image und welche Werte das Unternehmen transportieren will.

Auch können Fragen der Belohnung und der Ressourcen eine Bedeutung haben.

Für die Weiterentwicklung des Brand Ambassadors zum Thought Leader sollten Arbeitgeber Ressourcen für die Weiter- und Fortbildung zur Verfügung stellen.

Herausforderungen bei Markenbotschafter-Projekten

Neben der grundsätzlichen Auswahl passender Kandidaten für das Projekt bedarf es Regeln für den Zeitaufwand und die Freistellungen durch die Führungskräfte. Denn die Kommunikation und Reisezeiten erfordern einen gewissen Aufwand, der von der regulären Arbeitszeit abgeht.

Zudem muss die Kontinuität gewährleistet sein. Diese liegt natürlich in der Hand der Organisation, aber auch in der Hand der ausgewählten Mitarbeiter für das Markenbotschafter-Projekt.

Mit Dauer des Projektes wird es schwieriger, die Motivation und Begeisterung hochzuhalten. Deswegen ist es am Anfang unbedingt notwendig intrinsisch motivierte Brand Ambassadors einzusetzen. Und um diesen Herausforderungen zu begegnen, sollte eine Betreuung durch die Personal- und Kommunikationsabteilung sowie gegebenenfalls durch externe Dienstleister eingeplant werden.

Risiken beim Einsatz der Brand Ambassador

Zu den wesentlichen Risiken bei Markenbotschaftern zählen zum einen Shitstorms, die emotional die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter belasten, und zu Reputationsverlusten bei dem Arbeitgeber führen können.

Daneben kann es zu Rechteverletzungen kommen, insbesondere mit Hinblick auf Persönlichkeit-, Urheber- und Markenrechte.

Nicht zuletzt könnte der Markenbotschafter kündigen und wäre damit als Gesicht der Arbeitgebermarke nicht mehr einsetzbar. Hierbei gibt es jedoch einschlägige Gerichtsurteile, inwieweit das Unternehmen im Arbeitsverhältnis erarbeitete Inhalte und Darstellungen weiter nutzen darf.

Employer Branding profitiert von Markenbotschaftern

In der Employer Branding-Strategie sind Brand Ambassador Teil der Kommunikation, die die Arbeitgebermarke in der Öffentlichkeit zunehmend bekannter machen. Arbeitgeber sollten Personen auswählen, die das angestrebte Image authentisch transportieren.

Nicht zu unterschätzen sind in dieser Hinsicht die eigenen Mitarbeiter als freiwillige Botschafter ihres Arbeitgebers. 

Je zufriedener ein Mitarbeiter von dem eigenen Unternehmen als Arbeitgeber ist, desto eher trägt er diese Meinung in die nahe Öffentlichkeit (Mitarbeiterzufriedenheit). Dazu zählen Freunde, Bekannte und Außenstehende. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass diese Menschen zu der Zielgruppe potentieller Mitarbeiter gehören.

Markenbotschafter können im Employer Branding eng mit dem Konzept der Intrapreneure verzahnt werden.

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Boomerang Hiring bezeichnet eine personalpolitische Taktik. Der Fokus liegt darin, mit den Aussteigern aus einem Unternehmen weiterhin im Kontakt zu bleiben. Die verantwortlichen Personen für das Personal holen die Aussteiger zu einem späteren Zeitpunkt ins Unternehmen.

Der Vorteil am Boomerang Hiring ist, dass die alten Mitarbeiter die Kultur des Unternehmens und ihren Arbeitsbereich kennen. Diese stehen dem ehemaligem Unternehmen oftmals positiv gegenüber. Eine komplette erneute Einstellung verursacht Kosten. Denn wie erwähnt, ist der Ex-Mitarbeiter mit den alten Strukturen des Unternehmens vertraut. Mitarbeiter gehen zu lassen, ist nichts Schlechtes.

Durch neue Erfahrungen, welche die Mitarbeiter sammeln, verbessern sie sich und lernen Neues kennen. Das Potential des neuen Know-Hows integriert sich im Unternehmen.

Wenn Unternehmen bestimmte Aussteiger zu einem späteren Zeitpunkt in ihrem Unternehmen sehen möchten, ist dem Mitarbeiter in Abschiedsgesprächen mitzuteilen, dass er bei einer Rückkehr willkommen ist. In einigen größeren Konzernen gibt es „Ehemaligen-Clubs".

Diese sind über Mitarbeiterportale gesteuert, um dort eine Plattform zu schaffen für neue Informationen aus dem Unternehmen. Dadurch bleibt eine Kontaktmöglichkeit offen und der Ex-Mitarbeiter fühlt sich dem Unternehmen teils noch zugehörig.

Für die Employer Branding-Strategie ist zu beachten, dass Aussteiger einen Grund haben, um an ihren alten Arbeitsplatz zurück zu kehren. Aus diesem Grund ist es unerlässlich, sich als attraktiver Arbeitgeber darzustellen.

Lesetipp: Ehemalige Mitarbeiter zurück holen – durch Boomerang-Hiring

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Bewertungsportale - Employer Branding Wiki

Bewertungsportale im Internet gibt es inzwischen für alle Dienstleistungs-Bereiche. In diesem Fall sind Bewertungsportale über Arbeitgeber gemeint. Sie informieren Bewerber über Qualitäten und Missstände im Arbeitsklima eines Unternehmens.

Einerseits können Mitarbeiter und Bewerber hier ihren Arbeitgeber anonym bewerten. Andererseits nutzen Unternehmen die Beurteilungsseiten (zum Beispiel Kununu by Xing)um ihre Arbeitgebermarke zu verbessern. Dadurch erhoffen sie sich Fortschritte in der Mitarbeitergewinnung. Viele Betriebe arbeiten bereits aktiv an einem nachhaltigen Mitarbeitermanagement, nicht zuletzt um positive Bewertungen von ihren Angestellten zu erhalten. Ein gut geführtes Profil auf einem Bewertungsportal ist von großer Bedeutung für das Employer Branding eines Unternehmens. Denn abgesehen von dem Firmen-Image, das ein digitales Profil wesentlich mitkreiert, können Unternehmen von dem Feedback profitieren, das sie in solchen Foren erhalten.

Leider gibt es immer wieder Fake-Profile, die durch Agenturen angelegt werden. Dadurch sollen Bewertungen zum Positiven verfälscht werden. Wir als Employer Branding now lehnen solche Maßnahmen ab.

Bewertungsportale als entscheidender Faktor für Unternehmenszukunft

Durch vielseitige Filtereinstellungen wird Bewerbern auf Bewertungsportalen die Suche nach einem passenden Arbeitgeber erleichtert. Zudem ist einsehbar, wie hoch die Besucherfrequenz auf den Seiten der Unternehmen ist. Das gibt Aufschluss über die Bekanntheit eines Betriebes.

Die meisten potentiellen Arbeitnehmer gehören den Digital Natives an und haben ein großes Vertrauen in die virtuelle Welt. Diese Tatsache steigert die Bedeutung von Bewertungsportalen immer weiter. Zu viele negative Bewertungen im Internet können sich also fatal auf die Mitarbeitergewinnung eines Unternehmens auswirken. Damit das Mitarbeiterwohl in Zukunft immer größer geschrieben wird, empfiehlt es sich, als Angestellter und Bewerber, Bewertungsportale zu nutzen. Auch kann das Unternehmen die Mitarbeiter motivieren, sich auf Bewertungsportalen zu beteiligen.

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Betriebliche Sozialleistungen - Employer Branding Wiki

Der Begriff der betrieblichen Sozialleistungen hat sich im Lauf der Zeit erheblich gewandelt. Früher bezeichnete dieser Begriff einige zusätzliche Leistungen zum Tarifgehalt, die über den reinen Tariflohn hinaus gewährt worden sind. Die ursprüngliche Form der betrieblichen Sozialleistungen ist während der Zeit der Industrialisierung entstanden und wurde von der Arbeitnehmerseite durch Streiks oder die Betriebsräte durchgesetzt. Im Einzelhandel waren und sind dies der Einkaufsrabatt von Mitarbeitern, bei Brauereien beispielsweise 1 Kasten Bier pro Woche zur kostenlosen Mitnahme am Freitag.

Inzwischen hat sich die Personalarbeit vieler Unternehmen aber noch weiter professionalisiert. Deshalb werden heute betriebliche Sozialleistungen nicht mehr als Kostenfaktor gesehen. Sondern vielmehr als Investition in das Employer Branding und auch Vorteil im War for talents. Zu den betrieblichen Sozialleistungen gehören vielfach zusätzliche Angebote im Bereich des Gesundheitsmanagements, wie beispielsweise Kuraufenthalte über das Angebot der Krankenversicherungen hinaus. Einige Start-Ups und renommierte Unternehmen bieten auch die gesunde Kantinenverpflegung zum Nulltarif an oder arbeiten mit langfristigen Erfolgsbeteiligungen.

Damit wird die Zielsetzung, dass die Menschen im Unternehmen gemeinsam etwas voranbringen möchten, nachhaltig unterfüttert. Betriebliche Sozialleistungen und ihr Grundprinzip bleiben allerdings gleich: Es handelt sich um zusätzliche Leistungen, die über die gesetzlich bzw. tarifvertraglich vorgeschriebenen Leistungen (wie Urlaubsanspruch oder Einzahlungen in die gesetzliche Rentenversicherung) hinausgehen.

Worauf es bei der Implementierung ankommt, erläutert dieses Interview.

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Die Arbeitgebermarke (engl. Employer Brand) ist das Ergebnis erfolgreichen Employer Brandings. Sie setzt sich zusammen aus dem Identität und dem Image eines Arbeitgebers.

Im englischsprachigen Fachbeitrag "The Employer Brand", publiziert im Journal of Brand Management, wird der Begriff von den Autoren Tim Ambler und Simon Barrow 1996 das erste Mal erwähnt.

Die Arbeitgebermarke ist in diesem Konzept der Unternehmensmarke (Corporate Brand) untergeordnet.

Innen: Arbeitgeber-Identität

Die Arbeitgeber-Identität ist das Selbstbild der Marke. Sie setzt sich zusammen aus der Reason Why, Werten und Zielen des Unternehmens. Dazu treten Benefits und Motivatoren, um die Bedürfnisse von Bewerbern und Mitarbeitern zu erfüllen. Die Arbeitgebermarke ist damit ein Nutzenbündel für unterschiedliche Bewerber- und Mitarbeitergruppen.

Indem der Arbeitgeber aktiv seine Werte, seine Kultur, seine Prozesse und die inhaltlichen Attraktivitätsfaktoren festlegt, nimmt er Einfluss auf sein Selbstbild.

Die klare und authentische Positionierung in der Arbeitgeberidentität stärkt vorrangig die Mitarbeiterbindung. 

Wichtig ist es daher, die Bedürfnisse der Wunschmitarbeiter zu kennen, zu verstehen und zu erfüllen.

Außen: Arbeitgeber-Image

Das Arbeitgeber-Image ist das Fremdbild der Marke. Es setzt sich zusammen kognitiven und emotionalen Einstellungskomponenten, die externe Bewerbergruppen mit einer Marke verbinden. Das führt zu bestimmten individuellen Einstellungen.

Das Image wird transportiert und beeinflusst durch Instrumente des Personalmarketings und Recruitings.

Arbeitgebermarke: Identität + Image

Von der Festlegung der Arbeitgeber-Identität leiten sich alle Personalmarketing-, Recruiting- und Retention-Maßnahmen ab.

Es dürfen keine Lücken zwischen dem Selbstbild und dem Fremdbild der Arbeitgebermarke entstehen.

Die Planung und Umsetzung der Arbeitgebermarke ist dabei nicht allein auf die Personalabteilung beschränkt. Neben der Geschäftsführung, die die Unternehmenskultur maßgeblich prägt, müssen auch die Kommunikationsabteilung sowie alle Mitarbeiter involviert werden.

Basis ist der Employer Branding-Prozess. Er beinhaltet einzelne Arbeitspakte für die verantwortlichen Abteilungen im Unternehmen.

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Arbeitgeberattraktivität - Employer Branding Wiki

Als Arbeitgeberattraktivität bezeichnet man die Qualität eines Unternehmens im Bereich des Personalmanagements und der Identät sowie das dadurch entstehende Image auf dem Arbeitsmarkt.

In die Attraktivitäts-Messung fließen zunächst (Hygiene-)Faktoren wie Bewerbungsverfahren, Gehalt, betriebliche Sozialleistungen und Arbeitszeiten.

Aktuelle Studien zeigen die wechselnde Gewichtung der relevanten Faktoren.

Dazu kommen die Motivatoren wie Karrierechancen, ein betriebliches Gesundheitsmanagement, eine ausgewogene Work-Life-Balance, das Diversity Management und die damit verbundene individuelle Behandlung von Mitarbeitern. Ein zunehmender Faktor sind zudem die Unternehmenskultur und die Werte, für die ein Unternehmen steht. 

Es gibt verschiedene Bewerbergruppen, weshalb die Arbeitgeberattraktivität eines Unternehmens nicht für jeden gleich ist. So haben beispielsweise ältere Menschen andere Vorstellungen eines angenehmen Arbeitsplatzes als Generation Y-Angehörige. Für Frauen spielen Karrierechancen in Verbindung mit der Familiengründung eine Rolle usw.

Arbeitgeberattraktivität nur durch nachhaltige Kommunikation

Arbeitgeberattraktivität entsteht auch durch Kommunikation innerhalb eines Unternehmens. Wenn Mitarbeiter in die Entscheidungsprozesse einbezogen werden und keine Alleingänge stattfinden, ist der Zusammenhalt innerhalb des Betriebes gut, was durch Bewertungsportale, Mund-zu-Mund-Propaganda, usw. nach außen getragen wird. Ein solches nachhaltiges Personalmanagement führt einerseits zu starker Mitarbeiterbindung, andererseits zu einer hervorragenden Reputation und somit besten Chancen im War for talents.

Arbeitgeberattraktivität ist also im Grunde genommen der wichtigste Wert eines Unternehmens. Denn nur ein gesundes Betriebsklima, das durch die Zusammenarbeit von motivierten und talentierten Mitarbeitern aufrechterhalten wird, kann zu guten Ergebnissen führen.

Die bevorzugte Methode zur Messung der Arbeitgeberattraktivität wird in diesem Interview erläutert.

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