Expertenwissen C-Level-Marketing: Geschäftsführer im Personalmarketing

Bei vielen Kundenprojekten geht es oft um die Frage, welche Rolle der Geschäftsführer (oder die Geschäftsführerin) im Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting spielen kann, soll oder will. Denn es bieten sich besondere Möglichkeiten.

Der Fokus in diesem Beitrag liegt auf der Rolle in der Kommunikation mit potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern nach außen. Im unmittelbaren Employer Branding kommen weitere Faktoren der Führungskraft selbst dazu (insbesondere mit dem Leadership Branding), während im Recruiting der „Verkauf von Jobs“ das Ziel ist. Im Personalmarketing erfolgt dagegen der grundlegende Transport einer Marke, um ein Image in den Köpfen der Zielgruppen zu entwickeln (mehr zum Unterschied zwischen Personalmarketing und Recruiting).

Dieser Artikel betrachtet eine besondere Option und geht über Grundlagen im Bereich der Bewerberkommunikation hinaus. Im Folgenden skizziere ich Grundlagen, Rahmenbedingungen und Chancen, die sich im C-Level-Marketing für Geschäftsführer kleinerer und mittelständischer Unternehmen ergeben sowie die Umsetzung im Personalmarketing.

Was ist C-Level-Marketing?

Der Begriff C-Level-Marketing bezieht sich auf die englischsprachigen Positionsbeschreibungen ursprünglich in DAX-Konzernen, die zunehmend im Mittelstand aufgegriffen werden. Das „C“ steht dabei für die Leiter unterschiedlicher Bereiche. Allgemein bekannt ist der CEO (Chief Executive Officer) als Vorsitzender der Geschäftsführung oder des Vorstandes. Zudem gibt es CFO (Chief Financial Officer), COO (Chief Operating Officer), CMO (Chief Marketing Officer) oder CIO (Chief Information Officer) etc.

Die „Chiefs“ haben entscheidenden Einfluss auf die Organisation und die Prozesse im Unternehmen aufgrund ihrer Funktion. Daneben tragen sie aber auch kulturelle und emotionale Eigenschaften nach innen und – das ist im Personalmarketing relevant – nach außen. Sie sind in gewisser Weise Influencer – im betrieblichen Kontext besser – Thought Leader. Menschen, die andere beeinflussen können und zu einem bestimmten Denken oder Handeln führen.

Können, Sollen und Wollen der Geschäftsführer

Ich bin bisher unterschiedlichen Menschen in Leitungspositionen begegnet, die Lust an der Aufgabe hatten, in der Öffentlichkeit zu stehen und ihr Unternehmen zu präsentieren. Das sind Projekte, die auch für die Fachabteilungen einfach laufen.

Andere Führungskräfte wollten in den Projekten nicht als Person auftreten. Letzteres haben nicht selten meine Partner aus der Abteilung Unternehmenskommunikation als Belastung empfunden. Gemeinsam haben wir versucht, Mitglieder der Geschäftleitung mehr in die Öffentlichkeit zu bringen, aber sind oft am Unwillen gescheitert.

Meine fachliche Expertise rät jedoch dazu, gerade in kleinen Unternehmen und im Mittelstand Geschäftsführer Gesicht zeigen zu lassen. Daraus ergeben sich vielfältige Möglichkeiten, Beziehungen zu unterschiedlichen Zielgruppen aufzubauen.

Und: Aktuell gibt es kaum Beispiele, wie sich Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer in der Gewinnung von Fachkräften einbringen. Daher sehe ich besondere Chancen für Arbeitgeber, die sich diesem Konzept öffnen, um am Arbeitsmarkt eine gewisse Wahrnehmung zu erreichen.

Allgemeine Bedeutung des C-Level-Marketing

Persönlichkeit, Emotion und Positionierung sind wesentliche Nachrichtenwerte (mehr dazu) für nahezu alle Zielgruppen. Egal, ob Bewerberinnen, Mitarbeiter, Kundinnen, Journalist, Anwohnerinnen, (kommunale) Politiker und eine Vielzahl anderer Stakeholder. Für alle gilt, dass ein Gesicht die Wahrnehmung eines Unternehmens oder einer Organisation erhöht. Im besten Fall entsteht eine positive Identifikation.

Während ein Produkt gerade im B2B-Bereich oftmals abstrakt bleibt und damit auch schwierig zu kommunizieren ist, kann auf diese Weise mit Menschen eine Story kreiert werden.

Bekannt ist in der Regel die Story des Kunden, der ein Problem mithilfe des Unternehmens oder des Produktes löst. Die Zielgruppe erkennt sich selbst als Helden das den Helfer „Produkt“ einsetzt.

Das Prinzip lässt sich auf das Personalmarketing übertragen:

Hier ist es die Bewerberin, die den Wunsch hat, eine bestimmte Art von beruflicher Aufgabe zu finden. Der Arbeitgeber bietet für dieses Bedürfnis Antworten und Lösungen. Er hilft der Heldin ihre Ziele zu erreichen.

Im C-Level-Marketing wird dem Arbeitgeber selbst ein Gesicht gegeben. Das Gesicht des CEO. Er steht für Werte und Kultur seiner Organisation. Sein Wort, seine Meinung, seine Informationen stellen das Unternehmen nach innen und außen da. Anders als ein Testimonial („Herr Kaiser von der Hamburg Mannheimer“, „Joko und Klaas für die Sparkasse“) ist er jedoch fester Teil des Unternehmens und hat eine verantwortungsvolle Position inne.

Beispiele für C-Level-Marketing

Allgemeine bekannte Beispiele für diese Form des Marketings mit CEOs gibt es viele. Die Auswahl zeigt eine illustre Runde:

• Elon Musk und Tesla. Sie gehören zusammen. Das Unternehmen ist ohne den frühen Investor und heutigen CEO nicht zu denken. Wann immer Tesla in der Berichterstattung auftaucht, ist Elon dabei. Und auch ohne Tesla ist Musk überall wahrzunehmen. Sei es als Gates-Gegner im Club der Milliardäre oder durch geringfügige Drogenverfehlungen.
• Ohne Claus Hipp würden weniger Mütter oder Väter Produkte des gleichnamigen Herstellers für ihre Kind kaufen. Der Unternehmer wirbt wie kaum ein anderer mit seinem Auftreten in der Werbung für Vertrauen in die Nahrungsmittel. Er engagiert darüber hinaus für Fragen des Naturschutzes und der Gesellschaft.
• Der große Vorgänger von Elon Musk ist Steve Jobs. Der Apple-Gründer. Die Bezeichung würde reichen, der Name wäre nicht notwendig. Er war bis zu seinem Tod und mit Unterbrechung der CEO. Steve Jobs stand wie kaum ein anderer für die Kultur und Führung des Technologieunternehmens.

Zu den CEOs, die das Gesicht ihres Unternehmens oder des Arbeitgebers sind (oder waren), zählen zum Beispiel auch Wolfgang Grupp (Trigema), Tomas Enders (Airbus), Jeff Bezos (Amazon), Jack Ma (Alibaba).

Risiken im C-Level-Marketing für die Personalgewinnung

Aus der Fokussierung auf eine Person steht auch ihr individuelles Verhalten im Fokus. Sie muss bestimmte Werte für die adressierte Zielgruppe verkörpern, das ganze nicht nur im Image, sondern als Identität. So kommt der Begrifflichkeit „authentische Kommunikation“ eine besondere Schwere.

Verstößt diese Person gegen diese Werte, die von Bewerberinnen und Bewerbern erwartet werden, kommt es zum Bruch, im schlimmeren Fall zum Shitstorm. Dieser löst sich durch die emotionale Bindung leichter aus.

Daneben kann die Person das Unternehmen verlassen. Dann entsteht eine Lücke in der Außendarstellung des Arbeitgebers. Die persönliche Identifikation der Zielgruppen sinkt.

Instrumente für das Personalmarketing mit der Geschäftsleitung

Die Möglichkeiten, um generelle Kontaktpunkte für potenzielle Mitarbeiter zu bieten, sind vielfältig. Für das C-Level-Marketing kommen folgende Instrumente in Betracht, die je nach gewünschten Bewerbergruppen an Relevanz gewinnen:

• Pressearbeit
  Die klassische Basis, um mit Multiplikatoren eine größere Reichweite und Vertrauen zu erzielen. Insbesondere mit einer klaren Positionierung zu unterschiedlichen Themengebieten werden Inhalte platziert. Das Verfassen von Artikeln in Fachzeitschriften ist ein besonders effizienter Weg für das Personalmarketing.
• Blogger-Relations
  Ein noch immer relativ neuer Arm der Unternehmenskommunikation. Ähnlich wie in der Pressearbeit kann der Geschäftsführer oder andere hochrangige Vertreter des Arbeitgebers durch Gastartikel in fremden Blogs die gewünschten Zielgruppen aus Fach- und Führungskräften erreichen.
• Social Media
  Linkedin wird zunehmend zu einem sozialen Netzwerk für Dialog auf unterschiedliche Art und Weise. Die Artikelfunktion bietet sich an, um ausführlich Inhalte mit Bezug zur Person des CEO und dem Arbeitgeber herzustellen.
• Multimedia
  Youtube ist der Kanal für Bewegtbild. CEO, CFO, CTO etc. können regelmäßig Videos publizieren, sich und den Arbeitgeber darstellen.
• Lehre
  Insbesondere die Fachleute, CFO und CTO, können an den Universitäten als Dozenten auftreten. Hier schlägt sich das Personalmarketing und der Erfolg des Recruiting unmittelbar nieder. Denn im Auditorium sitzen die potenziellen Bewerberinnen und Bewerber.
• Vorträge
  Auf Messen und Konferenzen können Führungskräfte Vorträge halten und an Paneln teilnehmen, indem sie eingeladen werden oder sich einkaufen. Fachbesucher erhalten so einen konkreten und persönlichen Einblick. Nicht selten findet im Anschluss ein unmittelbarer Austausch statt, der für das Recruiting genutzt werden kann.

Chancen insbesondere für Inhaber

Insgesamt stellt das Personalmarketing mit Persönlichkeiten der Geschäftsführung eine interessante Option. Bisher gehen nur wenige Unternehmen diesen Weg. Insbesondere inhabergeführte Arbeitgeber können die Chance nutzen, auf diese Weise Beziehungen zu Wunschmitarbeiterinnen und -arbeiter aufzubauen. Grundlage ist jedoch eine klare Festlegung der Werte, die Unternehmen und CEO teilen und darstellen können.

Parallel erfolgt ein Training der C-Level-Manager in Interview, Texten und Nutzung der technischen Plattformen.

Die Anforderungen an das C-Level-Marketing sind hoch. Zunächst müssen Arbeitgeber bestimmte Grundlagen im Employer Branding (zum Prozess) und Personalmarketing schaffen, um so ein besonderes Instrument effizient einzusetzen.

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