Ein Brand Ambassador (deutsch = Markenbotschafter) ist Teil des Personalmarketing und transportiert durch Persönlichkeit positive Botschaften eines Unternehmens als Arbeitgeber.
Die Aufgabe des Brand Ambassador ist grundlegend ist zwischen Recruiting und Personalmarketing angesiedelt. Die Hauptaufgabe besteht darin, der Öffentlichkeit durch Storytelling eine Marke näher zu bringen um eine Vertrauensbasis bei unterschiedlichen Zielgruppen herzustellen.
Im Unterschied zu Testimonials sind Brand Ambassador Mitarbeiter des Unternehmens und damit Teil der Organisation.
Markenbotschafter können entweder aktiv ausgewählt werden oder sie treten unbewusst als Fürsprecher ihres Unternehmens auf. Dann kommt es zur Employee Advocacy.
Brand Ambassador erzeugen persönliche Verbindung
Brand Ambassadors erzeugen bei definierten Zielgruppen ein positives Markenbild durch ihre Persönlichkeit.
Außerdem besteht die Möglichkeit, in eine unmittelbare Interaktion zu kommen. Eine direkte Ansprache einzelner Personen ist die Folge. Eine Marke oder ein Produkt soll sich in den Köpfen der potentiellen Kunden oder Bewerber positiv festsetzen. Zu einem späteren Zeitpunkt soll der Konsument zum Kauf dieses Produktes oder der potentielle Mitarbeiter zur Bewerbung animiert werden.
Als Teil des Unternehmens ist bei Markenbotschaftern eine höhere Vertrauensbasis als bei anderen Kommunikationsformaten vorhanden.
Im Sinne der Nachrichtenwert-Theorie besetzen Brand Ambassadors die Felder Persönlichkeit, Emotion und Positionierung.
Eine Steigerung der Markenbotschafter sind Thought-Leader. Diese zeichnen sich durch eine hohe fachliche Expertise und Vision aus, die bei Wunschbewerbern positive Reaktionen auslöst. Auf Geschäftsleitungsebene spricht man dann auch vom C-Level-Marketing.
Instrumente für Markenbotschafter
Markenbotschafter wirken kanalübergreifend, analog und digital.
Zu den Instrumenten der Markenbotschafter zählen zunehmend die eigenen Social Media. Mitarbeiter können ihren Arbeitgeber leicht bei Facebook, Instagram, Whatsapp etc. in ihren Netzwerken bekannt machen. Hierbei wird schon deutlich, dass nicht jedem Mitarbeiter bewusst ist, Markenbotschafter zu sein.
Daneben bieten sich Plattformen an, um in den direkten Kontakt mit unterschiedlichen Zielgruppen zu kommen: Messen, Vorträge oder als Teil der Lehre in Hochschulen zu werden.
Recruiting-Instrumente, die von einem Brand Ambassador profitieren, sind Active Sourcing und Boomerang Hiring.
Unterstützung durch den Arbeitgeber
In der Umsetzung sollte der Arbeitgeber Hilfestellungen bieten. Damit wird das Instrument Teil des internen Employer Branding.
Dazu zählen insbesondere Social Media-Guidelines, um organisatorische und rechtliche Fragen für die Markenbotschafter zu klären und Risiken zu minimieren. Zudem muss allen Mitarbeitern - egal ob aktiv oder passiv in der Außendarstellung - klar sein, welches Image und welche Werte das Unternehmen transportieren will.
Auch können Fragen der Belohnung und der Ressourcen eine Bedeutung haben.
Für die Weiterentwicklung des Brand Ambassadors zum Thought Leader sollten Arbeitgeber Ressourcen für die Weiter- und Fortbildung zur Verfügung stellen.
Herausforderungen bei Markenbotschafter-Projekten
Neben der grundsätzlichen Auswahl passender Kandidaten für das Projekt bedarf es Regeln für den Zeitaufwand und die Freistellungen durch die Führungskräfte. Denn die Kommunikation und Reisezeiten erfordern einen gewissen Aufwand, der von der regulären Arbeitszeit abgeht.
Zudem muss die Kontinuität gewährleistet sein. Diese liegt natürlich in der Hand der Organisation, aber auch in der Hand der ausgewählten Mitarbeiter für das Markenbotschafter-Projekt.
Mit Dauer des Projektes wird es schwieriger, die Motivation und Begeisterung hochzuhalten. Deswegen ist es am Anfang unbedingt notwendig intrinsisch motivierte Brand Ambassadors einzusetzen. Und um diesen Herausforderungen zu begegnen, sollte eine Betreuung durch die Personal- und Kommunikationsabteilung sowie gegebenenfalls durch externe Dienstleister eingeplant werden.
Risiken beim Einsatz der Brand Ambassador
Zu den wesentlichen Risiken bei Markenbotschaftern zählen zum einen Shitstorms, die emotional die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter belasten, und zu Reputationsverlusten bei dem Arbeitgeber führen können.
Daneben kann es zu Rechteverletzungen kommen, insbesondere mit Hinblick auf Persönlichkeit-, Urheber- und Markenrechte.
Nicht zuletzt könnte der Markenbotschafter kündigen und wäre damit als Gesicht der Arbeitgebermarke nicht mehr einsetzbar. Hierbei gibt es jedoch einschlägige Gerichtsurteile, inwieweit das Unternehmen im Arbeitsverhältnis erarbeitete Inhalte und Darstellungen weiter nutzen darf.
Employer Branding profitiert von Markenbotschaftern
In der Employer Branding-Strategie sind Brand Ambassador Teil der Kommunikation, die die Arbeitgebermarke in der Öffentlichkeit zunehmend bekannter machen. Arbeitgeber sollten Personen auswählen, die das angestrebte Image authentisch transportieren.
Nicht zu unterschätzen sind in dieser Hinsicht die eigenen Mitarbeiter als freiwillige Botschafter ihres Arbeitgebers.
Je zufriedener ein Mitarbeiter von dem eigenen Unternehmen als Arbeitgeber ist, desto eher trägt er diese Meinung in die nahe Öffentlichkeit (Mitarbeiterzufriedenheit). Dazu zählen Freunde, Bekannte und Außenstehende. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass diese Menschen zu der Zielgruppe potentieller Mitarbeiter gehören.
Markenbotschafter können im Employer Branding eng mit dem Konzept der Intrapreneure verzahnt werden.
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