Für Stellenanzeigen die richtigen Fragen stellen, Michael Kaufhold im Interview

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Stellenanzeigen sind der finale Kontaktpunkt für Bewerber, an denen die Conversion stattfinden soll. Aber hier lauern oftmals Fallstricke.

Michael Kaufhold arbeitet mit Unternehmen aus verschiedenen Branchen im Bereich Employer Branding und Mitarbeitergewinnung zusammen. In seinem Podcast "Employer Branding 2Go" gibt er seit 2021 jede Woche Insights rund um den Aufbau und die Gestaltung einer Arbeitgebermarke mit. Als Copywriter gestaltet er die Karriereseiten und Stellenanzeigen seiner Kunden. Er sagt: "Ich bringe den Zauber der internen Kultur nach außen."

Im Interview spricht er über seinen Ansatz, Stellenanzeigen zu erstellen und welche die wichtigen Fragen sind, die dort beantwortet werden müssen.

Herr Kaufhold, was bedeutet Copywriting in Bezug auf Stellenanzeigen?

Copywriting hat immer das Ziel eine bestimmte Aktion zu erzielen. Egal, ob ich etwas verkaufen möchte, jemanden dazu bringen will einen Termin zu machen oder eben neue Bewerbungen zu generieren. Im Bereich Stellenanzeigen versuchen Unternehmen die Bewerber für Ihre Stelle zu gewinnen. Hier setzt das Copywriting an.

Damit gelingt es mir, die Leser neugierig zu machen, sodass sie mehr über das Unternehmen erfahren wollen. Gleichzeitig dient Copywriting dazu, die Stelle und Unternehmenskultur transparent zu kommunizieren. Und genau darum geht es Bewerbern heute. Niemand möchte noch irgendwelche platten Floskeln lesen, die 80 % der anderen Unternehmen auch haben. Sondern ich möchte wissen, wie es sich anfühlt dort zu arbeiten und wie der Alltag auf der Stelle aussieht.

Wie gehen Sie bei der Erstellung von Stellenanzeigen vor?

Ich gehe mit den Unternehmen ins Gespräch und möchte wissen was genau gesucht wird. Dabei geht es gar nicht primär um das Stellenprofil. Vielmehr geht es darum, welche Fähigkeiten und Menschen das Unternehmen sucht.

Wer passt perfekt ins Team? Welche Skills werden benötigt und warum? Das möchte ich idealerweise direkt von den jeweiligen Teams wissen.

Denn sie können mir am ehesten sagen, welche Skills noch fehlen und was die Stelle ausmacht. Anschließend nehme ich mir die Benefits und die Aufgaben vor. Gerade bei den Aufgaben ist es mir wichtig eine Verknüpfung zu den Anforderungen zu finden.

Welche Schritte und Überlegungen sind für eine erfolgreiche Anzeige wichtig?

Im Wesentlichen lassen sich die Überlegungen in wenigen Fragen zusammenfassen.

Welches Stellenprofil suche ich?
Wer passt perfekt ins Team?
Welchen „Typen“ brauche ich und warum?
Welche Fähigkeiten werden unbedingt benötigt? Welche sind optional?
Wie sieht der Alltag auf der Stelle aus? Was mache ich dort den ganzen Tag?

Bei all diesen Punkten ist immer die Frage „Wenn ich diesen Punkt weglasse, ist es dann noch die selbe Stelle?“ Wenn ja, lass ihn weg.

Wie integrieren Sie die Employer Brand in Ihre Texte?

Die Unternehmenskultur geht eng mit der Employer Brand einher und genau das ist es, was die Bewerber interessiert. Sie macht schließlich die Seele des Unternehmens aus. Idealerweise bietet es sich an, einen eigenen Bereich zum Thema „Kultur / Employer Brand“ in die Stellenanzeigen einzubauen. Am besten noch über den Benefits. Dort kann ich aufschreiben:

Wie ist die Zusammenarbeit im Unternehmen?
Wie ist das Miteinander?
Was zeichnet die Kultur aus?
Wie sieht die Arbeitsweise im Unternehmen aus?
Auch Themen, die oft als Benefits verkauft werden können hier hin (z.B. Kickertisch, gemeinsame Events etc.)

Wenn kein Platz für einen eigenen Bereich ist, kann ich es in den Benefits einfügen. Dort habe ich meist unbegrenzt Zeichen und kann mit mehreren Überschriften arbeiten.

Welche kommenden Herausforderungen sehen Sie Stellenanzeigen-Copywriting?

Spannend wird die Zukunft vor allem durch den Fachkräftemangel als solchen. Unternehmen müssen sich zunehmen attraktiver aufstellen und ihre eigene Employer Brand ausbauen.

Gerade dabei ist in vielen Bereichen, vor allem auch in den Stellenanzeigen, noch sehr viel Luft. Bisher wird dieser Punkt so gut wie gar nicht kommuniziert. Die große Herausforderung wird es sein, sich durchgehend als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und die Aufmerksamkeit der Bewerber zu gewinnen. Besonders, wenn immer mehr Unternehmen um die weniger werdenden Bewerber wetteifern.

Die klassische Stellenanzeige hat im Wesentlichen ausgedient. Stellenanzeigen werden immer gebraucht werden, aber sie müssen sich wandeln. Das wird auf jeden Fall eine spannende Aufgabe in den kommenden Jahren.