Nicolas Scheidtweiler und Steffen R. Wienberg haben ihren Beitrag zum gerade erschienen Sammelband "Agenda HR - Digitalisierung, Arbeit 4.0, New Leadership" geleistet.

Etwas nachhaltig aufzubauen ist ungleich schwerer, als Ideen oder Projekte zu zerstören. Es gilt Lösungsjäger zu fördern und die Bedenkenträger zurückzudrängen.

Einfach mal interdisziplinär denken, wie Führung konkret aussieht. Diesmal die Anleihe mit Logos, Ethos, Pathos aus der Rhetorik.

Diskussionen, welches Geschlecht die besseren Führungskräfte hervorbringt stehen an der Tagesordnung. Doch worauf kommt es tatsächlich an?

Corporate Citizenship – Employer Branding-Wiki

Unter Corporate Citizenship oder auch Unternehmensbürgerschaft versteht man im deutschsprachigen Raum die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen. Unternehmen, die diesem nachhaltigen Ansatz folgen, möchten sich durch verantwortungsvolles Handeln und Engagement im sozialen Bereich von der Konkurrenz abheben und somit auch ihr Employer Branding verstärken.

Schätzungen zufolge engagieren sich derzeit in Deutschland weit mehr als 60 Prozent aller Unternehmen gesellschaftlich und bringen sich somit in die lokale Zivilgesellschaft ein. Die investierten Summen belaufen sich auf mehrere Milliarden Euro im Jahr, die bestimmten NGOs und anderen gemeinnützigen Vereinen in Form von Sach-, Geld- und Infrastrukturspenden zukommen. Zudem ermöglichen es einige Unternehmen ihren Mitarbeitern auch, sich während der Arbeitszeit für soziale Projekte einzusetzen.

Dass dieser Ansatz für Unternehmen überaus lohnenswert ist, belegen Zahlen aus unterschiedlichen Umfragen. So geben regelmäßig mehr als 65 Prozent der Befragten an, dass sie lieber für ein Unternehmen arbeiten, welches gesellschaftliche Verantwortung übernimmt und Ressourcen für gemeinnützige Zwecke zur Verfügung stellt. Zudem sind auch mehr als die Hälfte der Befragten bereit, mehr für Produkte und Dienstleistungen zu bezahlen, wenn diese aus einem nachhaltigen Unternehmen stammen, welches einen positiven Impact generiert.

Corporate Citizenship wird häufig auch als Teil der Corporate Social Responsiblity verstanden, wobei es auch zu Überschneidungen mit den Bereichen Personalmanagement und Marketing kommt. Die agile Führung kann dabei Impulse setzen, um das Unternehmen so zu positionieren, dass es als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Das wirkt sich wiederum günstig auf das Employer Branding aus, wodurch sowohl das Geschäftsergebnis als auch der Marktwert des Unternehmens gesteigert werden können.

Kritiker bemängeln in diesem Zusammenhang immer wieder, dass viele gesetzte Maßnahmen als reines Ablenkungsmanöver dienen und Sponsoringaktivitäten oftmals für PR-Zwecke missbraucht werden. Um diesen Vorwürfen den Wind aus den Segeln zu nehmen, ist es für Unternehmen daher wichtig, langfristige und verlässliche Partnerschaften mit sozialen Einrichtungen und NGOs in Form von Public Private Partnerships zu etablieren und diese auch zu pflegen. Alle Aktivitäten benötigen dabei ein hohes Maß an Commitment aus der Führungsebene und auch die agile Führung des Unternehmens muss auf das Corporate Citizenship abgestimmt sein. Nur so lassen sich nachhaltig Erfolge erzielen, sodass das Unternehmen einen bleibenden guten Eindruck in der öffentlichen Wahrnehmung erlangt.

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Change Management– Employer Branding-Wiki

Der englische Begriff Change Management steht für Veränderungsmanagement. Entstanden ist dieser in den 30er Jahren des 19. Jahrhunderts in den USA im Rahmen der Organisationsentwicklung. Zwei Wissenschaftler forschten mit dem Ziel der Leistungsoptimierung im Werk der „Western Electric“. Ergebnis ihrer Untersuchungen war, dass die Leistungsfähigkeit stärker durch die veränderte Achtsamkeit gegenüber den Mitarbeitern als durch die Modifizierung der Arbeitskonditionen stieg.

Weiterführende Forschungen initiiert von Kurt Lewin fanden in den 40er Jahren statt. In seiner „Pioniertheorie“ definierte er im Rahmen der Organisationstheorie das „3-Phasen-Modell der Veränderung“. Heute differenziert das Change Management in viele Unterbereiche, die auf Organisation, Prozesse und die Einbindung der Mitarbeiter abzielen.

Die Definition des Veränderungsmanagements

Change Management steht inhaltlich für ein planvolles Management von Prozessen der Veränderung.

Die primäre Aufgabe des Change Managements ist ein bestimmtes, aktives, strategisch intelligentes und effektives Eingreifen in die Abläufe der Veränderung. Ein erfolgreiches Management der Veränderung kennzeichnet die einzelnen Inhalte und entsprechenden Schritte als sinnvoll geplant, gesichert kontrolliert und stabilisiert aus. Alle Aspekte der Durchführung sind Bestandteil des Veränderungsmanagements.

Die sich ständig verändernden Umwelt- und Rahmenbedingungen eines Unternehmens fordern eine permanente Anpassung, um an den unterschiedlichen Märkten erfolgreich zu sein. Zu den Auslösern gehören zum Beispiel die Globalisierung, der ständig schnellere technische Fortschritt, Veränderungen in der Politik oder neue Gesetze, ein Struktur- und Wertewandel wie auch eine fortlaufende zunehmende Ressourcenknappheit.

Anwendung und Herausforderungen

Der Wandel findet im „Kleinem wie im Großem“ statt. Ob eine Software auf eine neuere Version aktualisiert wird oder ein Unternehmen sich einen neuen Markt erschließen will. So steht heutzutage der Wandel in Unternehmen nicht mehr für einen Ausnahmefall, sondern vielmehr für eine regelmäßige Erscheinung.

Die Herausforderungen des Change Managements bestehen darin, den Wandel im Unternehmen positiv zu gestalten. Die Wechselmotivation der Mitarbeiter wächst im gleichen Maße wie der Eindruck bei der Belegschaft, dass ihr Arbeitsplatz immer unsicherer und damit an Attraktivität verliert. Wenn jedoch betroffene Mitarbeiter frühzeitig in die Unternehmenskommunikation einbezogen werden und auch zum Beispiel für neue Aufgabengebiete weitergebildet werden können ist die Chance das eine unternehmensweite Veränderung nicht gering.

Change Managements im Employer Branding

Damit eine Arbeitgebermarke ein positives Image erhält und sich auch bewahrt, ist ein erfolgreiches Veränderungsmanagement von elementarer Bedeutung. Arbeitgeber müssen externen und internen Veränderungen Rechnung tragen, um weiterhin attraktiv für bestehende Mitarbeiter, aber auch potentielle Bewerber zu sein. Dabei ist die Waage zwischen Aktionismus und Evolution zu wahren. Basis ist das klare Verständnis der aktuellen Markenidentität. Fester Bestandteil für diesen Prozess ist das Leadership-Branding.

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Brand Citizenship Behavior– Employer Branding-Wiki

Als Brand Citizenship Behavior (dt. Markenbürgertum) bezeichnet man sämtliche Verhaltensweisen von Mitarbeitern, die im Einklang mit der Markenidentität sowie dem Nutzenversprechen einer Marke stehen und so die Marke stärken. Erst durch die Entscheidungen und Handlungen der Mitarbeiter wird die Markenidentität zum Leben erweckt. Als Voraussetzung sind dabei das Markenwissen und das Brand Commitment eines Mitarbeiters zu verstehen.

Neben besonders dienstleistungsintensiven Branchen ist das Brand Citizenship Behavior auch außerhalb von Marketing und Vertrieb von großer Bedeutung, da die Wahrnehmung einer Marke aus mehreren Berührungspunkten entsteht. Das Brand Citizenship Behavior umfasst die Dimensionen Markenakzeptanz, Markenmissionierung und Markenpartizipation.

Die erste und niedrigste Ausprägungsform des Brand Citizenship Behavior ist die Markenakzeptanz. Sie umfasst die Annahme von Verhaltensrichtlinien und Regeln für Mitarbeiter im Umgang mit der Marke.

Setzen sich die Mitarbeiter für die Belange der Marke ein, fällt das unter Markenmissionierung. Mitarbeiter empfehlen ihre Marke weiter und verteidigen sie gegenüber möglichen Bedrohungen. Hier finden sich die Markenbotschafter wieder. Die Markenmissionierung unterstützt im weitesten Sinne Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programme.

Die höchste Ausprägungsform ist die Markenpartizipation. Sie umfasst zum einen die Handlungen der Mitarbeiter, die einen Einfluss auf die Weiterentwicklung der Marke haben. Zum anderen umfasst sie die Bemühungen von Mitarbeitern um eine Weiterentwicklung der eigenen markenbezogenen Kenntnisse, Fertigkeiten und Fähigkeiten.

Das Brand Citizenship Behavior ist somit für jede Arbeitgebermarke von weitreichender Bedeutung, denn nur durch die Mitarbeiter wird sie zum Leben erweckt. In der Praxis ist das Verhalten der Mitarbeiter jedoch stark Hierarchie abhängig. Durchschnittliche Mitarbeiter sehen, im Vergleich mit Top-Manager und Mitarbeitern im Management, einen deutlich schwächeren Einfluss der Markenidentität auf ihr tägliches Handeln.

Arbeitgeber können das Brand Citizenship Behavior gezielt durch die interne Kommunikation und weitere Maßnahmen entwickeln. Basis ist die Analyse und Definition der Markenidentität. 

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Brand Commitment – Employer Branding-Wiki

Der Begriff Brand Commitment wird definiert als die psychologische Verbundenheit der Mitarbeiter mit der Marke und ihren Produkten. Dabei steht das Wissen über die Marke in einem direkten Zusammenhang mit dem Brand Commitment. Nur ein Mitarbeiter, der über das nötige Wissen verfügt, kann eine Verbindung zu einer Marke aufbauen.

Die Verbundenheit der Mitarbeiter mit dem Unternehmen hat zudem eine hohe praktische Relevanz für Arbeitgeber. Eine Studie des Beratungsunternehmen Gallup aus dem Jahr 2009 zeigt, dass Mitarbeiter mit hohem Brand Commitment halb so viele Fehltage pro Jahr vorweisen können als solche mit niedrigem Brand Commitment. Auch das Weiterempfehlungsverhalten (u.a. als Markenbotschafter) und die Kundenorientierung profitieren von einer hohen Verbundenheit zur Marke.

Dabei lässt sich die Verbundenheit der Mitarbeiter zur Marke in zwei Komponenten untergliedern. Zum einen durch die Identifikation mit der Markenidentität. Sie bezieht sich auf das Zugehörigkeitsgefühl eines Mitarbeiters zur Gruppe, die von der Marke getragen wird und der Wahrnehmung, untrennbar mit dem Schicksal der Gruppe verbunden zu sein. Die Markenidentität wird zur Gruppenidentität. Eine starke Identifikation der Mitarbeiter fördert den Einsatz für die Marke, da sie ein persönliches Pflichtgefühl gegenüber Kollegen und Vorgesetzten an den Tag legen.

Die zweite Komponente des Brand Commitment ist die Internalisierung der Markenidentität. So erfolgt im Rahmen einer teilweisen oder vollständigen Übernahme der Markenidentität in das Selbstkonzept des Mitarbeiters. Die Internalisierung kann durch organisationale Sozialisation entstehen. Sie kann bereits vor dem Eintritt in das Unternehmen durch eine hohe Kongruenz zwischen persönlichen Werten des Mitarbeiters und der Markenidentität des Unternehmens bestanden haben.

Die Verbundenheit eines Mitarbeiters zur Marke kann sowohl auf einer als auch auf beiden Komponenten beruhen. Das Brand Commitment ist die Voraussetzung für das Brand Citizenship Behavior.

Sowohl das Brand Citizenship Behavior als auch das Brand Commitment nehmen im Employer Branding eine zentrale Position ein, da sie eine positive Auswirkung auf die Unternehmenskommunikation und Mitarbeitergewinnung haben.

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