Der Employer Branding-Prozess beschreibt einen gezielten und strategischen Ansatz eines Unternehmens zum Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke.
NICOLAS SCHEIDTWEILER
Senior-Berater und Geschäftsführer
Tel. +49 421 365 115 20
scheidtweiler@eb-now.de
Im Kern geht es darum, das Unternehmen als begehrenswerten Arbeitgeber bei der bestehenden Belegschaft wie auch bei potenziellen Kandidaten zu positionieren.
Das Employer Branding verknüpft die Werte, Kultur und Vision des Unternehmens mit Attraktivitätsfaktoren wie betrieblichen Sozialleistungen oder Angeboten der Personalentwicklung. So wird aktiv eingesetztes Employer Branding zur Grundlage aller kommunikativer Maßnahmen nach innen und außen.
Erforderlich ist daher ein Prozess, der inhaltliche, prozessuale und kommunikative Aspekte eines Arbeitgebers analysiert, im Kontext der Bewerber- und Mitarbeitergruppen interpretiert und passende Maßnahmen daraus folgert und deren Umsetzung plant.
Der Employer Branding-Prozess setzt sich aus sieben verschiedenen, aufeinander abgestimmten Schritten zusammen. Bei jedem Schritt werden mehrere, gezielte Maßnahmen zur Verbesserung der Arbeitgeberidentität und der Imagesteigerung ergriffen.
Entscheidend ist, dass der Employer Branding-Prozess nicht als einmalige Aktion oder singuläre Maßnahme betrachtet wird, sondern als fortlaufende, strategische Maßnahme über alle Unternehmensbereiche.
Diese Strategie umfasst Aspekte wie die Schaffung einer attraktiven Unternehmenskultur, die Förderung von Mitarbeiterengagement und die Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke im Kopf der Wunschmitarbeiter. Es geht darum, ein positives und authentisches Bild des Unternehmens sowohl intern als auch extern zu vermitteln. Dies schließt die aktive Kommunikation von Unternehmenswerten, Mitarbeitererfahrungen und Entwicklungsmöglichkeiten ein. Dadurch wird eine langfristige Bindung von Talenten gefördert und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens gestärkt.
Ein strukturierter Employer Branding-Prozess bietet den Vorteil, ausgehend von der Analyse der Arbeitgeberidentität, das Arbeitgeberimage zu überprüfen und so passende Angebote für die Bedürfnisse der Wunschmitarbeiter zu entwickeln. Eine starke Arbeitgebermarke hilft nicht nur dabei, qualifizierte Kandidaten effektiv anzusprechen, sondern überzeugt sie auch von den langfristigen Karrierechancen und Entwicklungsmöglichkeiten innerhalb des Unternehmens.
Der Employer Branding-Prozess führt darüber hinaus zu einer höheren Bewerberqualität und einer geringeren Fluktuationsrate. Dies stärkt die Unternehmenskultur und fördert eine positive Außenwahrnehmung, was wiederum die Attraktivität des Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt steigert.
Eine Gap-Analyse ermöglicht die Identifikation möglicher Lücken („Gaps“) zwischen der tatsächlichen und gewünschten Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeber. Diese Lücken bilden den Ausgangspunkt für die konkrete Planung von Maßnahmen im Employer Branding-Prozess.
Das Konzept der Gap-Analyse stammt aus der strategischen Unternehmensplanung und zielt in unserer Methodik explizit auf die Lücken („Gaps“) zwischen der Identität und dem Image eines Arbeitgebers ab.
Sehr viele Unternehmen erhalten heute wegen des weiter zunehmenden Fachkräftemangels nicht mehr genug Bewerbungen. Das lässt die Firmen erkennen, dass eine Positionierung als attraktiver Arbeitgeber bei Wunsch-Bewerbern eine zentrale Rolle in der Personalgewinnung spielt.
Wenn die positive Positionierung noch nicht erreicht wurde, können Unternehmen mit einer Gap-Analyse gezielt die Bereiche identifizieren, die im Employer Branding verbessert werden müssen. Dadurch wird ein effizienter Einsatz von Ressourcen und Maßnahmen ermöglicht, um eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen.
Eine der größten Stärken einer Gap-Analyse ist, dass damit aussagekräftige Daten durch Identitäts- und Imageanalyse gewonnen werden können. Auf diesem Wege lassen sich zum Beispiel Lücken in Bezug auf die Wahrnehmung der Erwartungen (potenzieller) Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter identifizieren (Verständnis-Gaps).
Weitere wichtige Gaps sind mangelhafte Realisierungen von Maßnahmen (Umsetzungs-Gaps), Diskrepanzen zwischen der Unternehmensleistungen und deren Vermittlung (Kommunikations-Gaps) sowie Identifikations-Gaps von Mitarbeitern zwischen den persönlichen Erwartungen und Werten und der Ausrichtung des Unternehmens.
Der erste Schritt im Bereich des Aufbaus einer Arbeitgebermarke, also des Employer Branding-Prozesses, ist der Set-up-Workshop zur Arbeitgeberidentität. An diesem Workshop nehmen in der Regel Vertreter aus der Geschäftsleitung, aus dem Marketing, der Unternehmenskommunikation und dem Personalwesen teil.
Im Rahmen des Set-ups werden zunächst die Rahmenbedingungen für den Employer Branding-Prozess definiert: Zeit, Geld, weitere Ressourcen sowie die Ziele und angestrebten Werte des Employer Brandings. Ein zweites Ergebnis des Set-ups ist die Festlegung und Vorbereitung der Analyse des Arbeitgeberimages.
Für die Analyse werden folgend Fokusgruppen zusammengestellt, die das Unternehmen und den Wunschmitarbeiter repräsentieren. Auch wird festgelegt, welche Inhalte diskutiert werden, um die Ziele im Bereich Employer Branding zu erreichen. Das Set-up dauert anderthalb Tage, in denen intensiv an diesen Fragen gearbeitet wird, um zielgerichtet in das Employer Branding zu starten.
Im zweiten Schritt erfolgt der Check-up der Attraktivitätsfaktoren, die quantitative Überprüfung der Arbeitsgeberattraktivität. Der quantitative Employer Branding Check-up identifiziert und bewertet diejenigen Elemente eines Arbeitsplatzes, die potenzielle Talente anziehen und bestehende Mitarbeiter binden können.
Konkret wird dabei in einem rund zweistündigen Interview mit dem im Set-up definierten Teilnehmerkreis aus Geschäftsleitung, Marketing, Kommunikation und HR erarbeitet, welche Benefits und Motivatoren der Arbeitgeber bereits vorhält, welche strategischen Ansätze gefahren werden, wie er die Lerndynamik zum Thema Personalgewinnung und -bindung umsetzt und welche Kommunikationsfaktoren im Personalmarketing und Recruiting eingesetzt werden.
Dieser Check-up ergänzt die qualitative Bewertung aus dem Set-up. Neben der internen Analyse identifiziert der Check-up auch mögliche Wettbewerbsvorteile im Personalmarketing und Recruiting gegenüber anderen Unternehmen. Oftmals ergeben sich hier noch Handlungsmöglichkeiten aus dem Wettbewerbsvergleich anhand der Außendarstellung der wesentlichen Wettbewerber am Arbeitsmarkt.
Durch den Vergleich von branchenspezifischen Benchmarks und Best Practices lassen sich Schwachstellen im eigenen Employer Branding identifizieren und Handlungsmöglichkeiten erkennen. Durch die Kombination von Set-up und Check-up entsteht schließlich die komplette Arbeitgeberidentität als Selbstsicht auf das eigene Unternehmen.
Im dritten Schritt erfolgt die Analyse des Arbeitgeberimages mithilfe sogenannter narrativer Fokusgruppeninterviews. Dabei werden die schon im ersten Schritt zusammengestellten Wunschkandidaten und Wunschkandidatinnen aus der bestehenden Belegschaft in homogene Gruppen aufgestellt. Dazu zählen beispielsweise junge Frauen, ältere Führungskräfte, bestimmte Berufsgruppen wie Ingenieure und Teilzeitarbeitende sowie Mütter, um nur einige zu nennen.
Innerhalb der einzelnen Gruppen erfolgen die Diskussionen anhand des Leitfadens, der sich aus den ersten beiden Schritten ergeben hat. Diese Fokusgruppeninterviews werden durch einen erfahrenen Employer-Branding-Berater oder eine -Beraterin geführt, geleitet, aufgezeichnet, analysiert und transkribiert. Dieser umfassende Prozess trägt dazu bei, ein klares und authentisches Bild und Image des Arbeitgebers zu formen, welches den Erwartungen und Vorstellungen der potenziellen Wunschkandidaten entspricht.
Die Analyse der narrativen Fokusgruppeninterviews erfolgt anhand der Aussagen über folgende wesentliche Aspekte: Die jeweils wahrgenommen Stärken und Schwächen des Unternehmens als Arbeitgeber, die Werte und Kultur des Unternehmens, die Attraktivitätsfaktoren und über die wahrgenommenen Chancen und Risiken einer Beschäftigung beim Unternehmen.
Ein starkes Arbeitgeberimage differenziert Ihr Unternehmen von der Konkurrenz und fördert die Identifikation der Mitarbeitenden mit den Unternehmenswerten. Dies stärkt die Mitarbeiterbindung und erhöht die Attraktivität für potenzielle Bewerber. Eine positive Wahrnehmung als Arbeitgeber trägt somit wesentlich zum Erfolg Ihres Unternehmens bei.
Im vierten Schritt werden die Lücken (Gaps) zwischen der Identität und dem Image definiert, die in den ersten drei Schritten erarbeitet wurde. Die so herausgearbeiteten Gaps lassen sich anhand unterschiedlicher Faktoren erkennen. Dazu gehören beispielsweise Kommunikations-Gaps, ein Verständnis-Gap, ein Leistungs-Gap oder das Gap der Angebote und Leistungen für Mitarbeiter.
Möglich ist auch ein internes Gap zwischen Erwartungen des Mitarbeiters an seinen Arbeitsplatz und dem, was er bekommt. Aus den Gaps heraus entwickeln sich anschließend die Aktionsfelder, die auf verschiedene Ebenen einzahlen können.
Bei der Definition der zu bearbeitenden Aktionsfelder wird gleichzeitig auch festgelegt, wie die Gaps wieder geschlossen werden sollen. Dazu gehört die Festlegung der Hauptaktivitäten und Kernaufgaben und die Findung einer verantwortlichen Person für diese Aktionsfelder. Bei den Aktionsfeldern geht es zum einen um innerliche Aktionsfelder und auf der anderen Seite auch um kommunikative Aktionsfelder, die dann der jeweiligen Fachabteilung zugeordnet werden.
Es kann sich einerseits um eher banale Dinge handeln, wie die Einführung der betrieblichen Altersvorsorge oder um eine Dienstwagenregelung. Teilweise sind aber auch sehr wichtige Aspekte der Arbeitsbedingungen betroffen, wie die Sicherheit am Arbeitsplatz oder auch Talentmanagement und Führung. Weitere Aktionsfälle sind das betriebliche Gesundheitsmanagement, das Onboarding oder auch Kommunikationsfragen wie beispielsweise der Aufbau einer neuen Website.
Wenn die Lücken zwischen Image und Identität verringert werden, wird das Unternehmen in Gänze konsistenter und verständlicher für alle Stakeholder-Gruppen. Die steigert die Zufriedenheit von Mitarbeitern und Kunden und so am Ende des Tages auch die Produktivität und Effizienz des gesamten Unternehmens.
Auch wenn die Vorteile eines systematischen Employer Branding-Prozesses klar sind, stoßen Unternehmen und andere Organisationen oft auf praktische Hürden, die den Weg zur erfolgreichen Arbeitgebermarke erschweren. Hier sind die vier häufigsten Hürden, die uns in unserer langjährigen Beratungspraxis untergekommen sind:
In Schritt fünf im Employer Branding-Prozess erfolgt schließlich die Festlegung der Positionierung. In den Aktionsfeldern aus Schritt vier wurden vor allem Was- und Wie-Fragen diskutiert: Was wollen wir überhaupt anbieten? Was wollen wir sagen? Wie wollen wir gemeinsam arbeiten?
In diesem Schritt geht es noch konkreter um das Warum, also den Reason Why, den Purpose und die Abgrenzung zum Wettbewerb. Die Positionierung zeigt auch die Identität des Arbeitgebers auf, die dann über die Unternehmenskultur, die Vision und über das Leitbild in die Belegschaft kommuniziert wird.
Die Arbeitgeberpositionierung besteht aus drei zentralen Elementen:
In der Positionierung werden vor allen Dingen auch die Empfängerkreise auf Basis ihrer konkreten Bedürfnisse definiert: Welche Erwartungen haben Sie an den Arbeitgeber und welche Eigenschaften haben diese Zielgruppen? So wird schnell klar, wie sich der Arbeitgeber am Arbeitsmarkt von den Wettbewerbern abgrenzt und somit sichtbarer wird.
Die anhand der Wettbewerbsanalyse entwickelte Positionierung soll die Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens herauszustellen und diese gezielt kommunizieren. Dafür sind authentische und glaubwürdige Formulierungen besonders wichtig. Eine falsche Positionierung kann zu einer Enttäuschung der Bewerber führen und so das Image des Unternehmens beschädigen.
Um eine für potenzielle Bewerber glaubhaften Außendarstellung zu erzeugen, sind Themen wie die eigene Unternehmenskultur, die Arbeitsbedingungen oder die Karrieremöglichkeiten am besten geeignet. Die Arbeitgeberpositionierung soll auch in den Employer-Brand-Kampagnen und in der Kommunikation mit Bewerbern und Mitarbeitern genutzt werden.
Nach der Positionierung folgt das Kreativkonzept. Hier geht es darum, die Bedürfnisse der festgelegten Empfängergruppen nach außen auch zu erfüllen. Dies gilt hinsichtlich der Botschaften, die der Arbeitgeber senden möchte: Welchen Nutzen stiftet der Arbeitgeber für das Leben der Wunschmitarbeiter? Welche Eigenschaften hat der Arbeitgeber, die sinnvoll die Bedürfnisse der Kandidaten erfüllen?
Diese Nutzeransprache wird konkret im Kreativkonzept definiert. Hier kann auch ein Claim entstehen wie z. B. „quadratisch, praktisch, gut“. Zunächst legt die Bildsprache fest, welche Bilder kommuniziert werden und wie die darauf abgebildeten Menschen aussehen sollen. Auch die klassischen Elemente des Corporate Designs für das Employer Branding wie Schriftart, Farbkonzept, Logos etc. gehören dazu. Dabei werden alle Employer Branding-Maßnahmen immer an das vorhandene Corporate Design des Unternehmens angelehnt.
Das gesamte Kreativkonzept wird kollaborativ in einem Workshop zwischen unserer Kreativagentur und dem Employer Branding-Team des Unternehmens entwickelt. In diesem interaktiven Prozess werden Ideen ausgetauscht, Konzepte verfeinert und die Grundlage für eine starke Employer Brand gelegt. Dieser Ansatz gewährleistet, dass das Ergebnis die Erwartungen des Unternehmens erfüllt und die gewünschte Wirkung erzielt.
Im Employer Branding-Prozess bildet die Maßnahmenplanung den entscheidenden Schlusspunkt. Hier erfolgt die strategische Zuweisung von Kommunikationskanälen und Ressourcen innerhalb eines definierten Zeitrahmens, um die festgelegten Zielgruppen zu erreichen. Ein konkretes Beispiel hierfür sind Auszubildende, die zu Beginn und zur Mitte des Jahres gezielt angesprochen werden sollen. Hierbei muss beachtet werden, dass die Maßnahmenplanung alle Bestandteile des Kommunikationskonzepts umfasst.
Das beginnt auf der Unternehmenswebseite und erstreckt sich über verschiedene Kanäle wie Blogs, Social Media und SEO und weitere Ansätze wie Markenbotschafter, das Corporate Design, Messeauftritte und mehr. Zusätzlich werden digitale Werbemaßnahmen wie Social Ads und Google Ads eingesetzt. Diese sorgfältig geplante Strategie zielt darauf ab, im kommenden Jahr einen fundierten Kommunikationsansatz zu verfolgen, insbesondere im Bereich des Personalmarketings innerhalb des Employer Branding-Prozesses.
Die Maßnahmenplanung sollte sich am Budget und am Zeitplan des Unternehmens orientieren. Das Budget für Employer Branding muss ausreichend sein, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Auch der Zeitplan sollte so realistisch wie möglich und weder zu kurz noch zu lang sein, um das Engagement aller Beteiligten dauerhaft zu erhalten.
Nach Umsetzung der Maßnahmen ist eine Evaluierung der Wirkung unerlässlich. Dabei werden Zielerreichung, Kosten, Zeitplan und Akzeptanz bei den Mitarbeitern berücksichtigt. Die Ergebnisse dienen wiederum der Optimierung der Maßnahmenplanung, indem wirksame von unwirksamen Maßnahmen getrennt werden.
Nachdem die sieben Schritte des Employer Branding-Prozesses durchlaufen wurde – angefangen bei der Entwicklung der Arbeitgeberidentität und dem Aufbau des Arbeitgeberimages bis hin zur Festlegung von Aktionsfeldern, Positionierung, Kreativkonzept und Maßnahmenplanung – ist es an der Zeit, die Umsetzung in Angriff zu nehmen.
In dieser Phase treten die Verantwortlichen in Aktion und setzen die definierten Aktionsfelder um. Das kann die Neugestaltung der Unternehmenswebsite, die Nutzung von Social Media, YouTube und andere Kommunikationskanäle einschließen. Außerdem steht der Wissenstransfer an die Fachabteilungen und Führungskräfte auf dem Plan, um sicherzustellen, dass die Arbeitgebermarke tatsächlich in den internen Abläufen verankert wird.
Hierbei wird auch die interne Kommunikation optimiert, um Verbesserungen zu identifizieren und Tools zur Förderung von Talenten zu entwickeln. Zusätzlich werden offene Aktionsfelder in Bereichen wie Sicherheit, Benefits und Talentmanagement identifiziert und bearbeitet.
All diese Schritte erfolgen weiterhin auf Grundlage der siebenschrittigen Methodik im Employer Branding-Prozess, um sicherzustellen, dass die Arbeitgeberattraktivität kontinuierlich gesteigert wird und langfristiger Erfolg erzielt wird.
An Führungskräfte werden im Unternehmen besondere Anforderungen gestellt. In der Vergangenheit waren diese eindeutig. Durch die Generation Y und ihre neuen Ansprüche verändert sich auch die Erwartung an die Nachwuchskräfteförderung.
Hochschulmarketing sichert frühzeitig den Zugriff auf Talente. Das Konzept für die Zielgruppe „Studierende“, ergibt sich aus dem Employer Branding.
Das Deutschlandstipendium bietet für Arbeitgeber im Recruiting Chancen. Durch Förderung von Studentinnen und Studenten entstehen frühzeitig Beziehungen.