Bei einem erfolgreichen Personalmarketing bewerten Bewerber das Unternehmen bereits ab dem ersten Kontakt als attraktiven Arbeitgeber.
NICOLAS SCHEIDTWEILER
Senior-Berater und Geschäftsführer
Tel. +49 421 365 115 20
scheidtweiler@eb-now.de
Personalmarketing soll über eine positiv wahrgenommene Arbeitgebermarke neue Mitarbeiter gewinnen und parallel bestehende Mitarbeiter durch eine hohe externe Reputation binden.
Personalmarketing im Employer Branding bildet den Aspekt der externen Kommunikation in der Personalgewinnung ab. Durch eine gezielte und authentische Ansprache potentieller Kandidaten erhöht ein Unternehmen seine Wahrnehmung als Arbeitgeber. Das Personalmarketing macht somit PR für das Produkt „Arbeitgeber“ mit der Zielgruppe „potentiell passende Bewerber und Multiplikatoren“.
Im praktischen „Doing“ erfolgt das Personalmarketing gegenüber den potenziellen Bewerben üblicherweise über ganz verschiedene Kanäle. Dazu gehören unter anderem Unternehmenswebsites, Social Media, Blogging oder auch Karrieremessen. Methodisch ähnelt das Personalmarketing den Public Relations, und nutzt deren Instrumente für die Zielgruppe aktueller und potenzieller Mitarbeiter.
Die Arbeitgeberkommunikation im Employer Branding beinhaltet sämtliche kommunikativen Maßnahmen, die darauf abzielen, das Unternehmen als attraktive Arbeitgebermarke in den Köpfen und idealerweise auch den Herzen potenzieller Bewerber zu verankern.
Sie dient somit der konkreten, operativen und kommunikativen Umsetzung einer Employer-Branding-Strategie, entweder in Form einer ganzheitlichen Kampagne oder auch durch gezielte Einzelmaßnahmen. Entscheidend für den Erfolg ist, dass Arbeitgeber die Kommunikation proaktiv betreiben und nicht auf Input von außen warten.
Die externe Kommunikation richtet sich an potenzielle Bewerber und die Öffentlichkeit. Hier geht es darum, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren und die Arbeitgebermarke zu stärken. Dies kann durch gezielte Stellenanzeigen, eine ansprechende Unternehmenswebsite, Social-Media-Präsenzen oder die Teilnahme an Karrieremessen erreicht werden.
Eine effektive externe Kommunikation stellt sicher, dass das Unternehmen als attraktiv und interessant wahrgenommen wird, was wiederum die Anzahl und Qualität der Bewerbungen erhöht.
Die interne Kommunikation mit den eigenen Mitarbeitern sollte transparent, offen und regelmäßig erfolgen. Mitarbeiter sollen sich mit den Werten, Zielen und der Kultur des Unternehmens identifizieren und diese nach außen hin repräsentieren.
Durch Kommunikationsmaßnahmen wie Mitarbeiterzeitschriften, Intranet, Mitarbeiterveranstaltungen oder Feedbackprozesse können die Mitarbeiter über aktuelle Entwicklungen, Unternehmensziele und -werte informiert werden. Eine gute interne Kommunikation schafft Vertrauen, Motivation und das Gefühl der Zugehörigkeit zum Unternehmen.
Das Corporate Design vermittelt potenziellen Bewerbern einen ersten Eindruck von der Unternehmenskultur und der Identität des Unternehmens. Ein einheitliches und ansprechendes Corporate Design baut Vertrauen und Glaubwürdigkeit auf, was wiederum das Interesse von qualifizierten Fachkräften weckt.
Ein ansprechendes und konsistentes Erscheinungsbild erzeugt zudem einen Eindruck von Stabilität und Seriosität, was für viele Bewerber von großer Bedeutung ist. Fehlt ein durchgängiges CD, dann entsteht schnell der Eindruck eines nachlässig und unprofessionell geführten Unternehmens
Zum Corporate Design gehören alle gestalterischen Elemente einer Marke. Das sind unter anderem das Firmenlogo, die Farbgestaltung, die Typografie, die Bildsprache und weitere grafische Elemente. Das Firmenlogo ist für das Personalmarketing sehr wichtig und sollte daher in allen entsprechenden Marketingmaterialien präsent sein.
Die Farbgestaltung spielt ebenfalls eine wichtige Rolle. Farben haben eine starke emotionale Wirkung und können bestimmte, positive oder negative Assoziationen hervorrufen. Die konsistente Anwendung des CDs ist entscheidend, um einen einheitlichen und professionellen Auftritt zu gewährleisten
Zur Umsetzung des Corporate Design wird üblicherweise ein „Corporate-Design-Handbuch“ oder auch „CD Manual“ erstellt. Dieses Handbuch dient als verbindlicher Leitfaden für alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Personalmarketing.
Je nach den vorhandenen Ressourcen werden die konkreten Marketingmaterialien wie Online- und Print-Anzeigen, Broschüren, Websites, Give-Aways etc. innerhalb des Unternehmens oder von Externen erstellt. Das fertige Corporate Design sollte mit allen relevanten internen und externen Stakeholdern geteilt und auch regelmäßig überprüft werden, um nicht hinter aktuelle Design- und Markttrends zurückzufallen.
Content Marketing ist eine sehr effektive Kommunikationsstrategie und wird zunehmend auch im Personalmarketing eingesetzt. Mit dem Einsatz von hochwertigen und relevanten Inhalten (Texte, Bild, Audio und Video) können Unternehmen ihre Arbeitgebermarke stärken und Bewerber gezielt ansprechen. Informationen mit echtem Mehrwert für die Zielgruppe sollen das Interesse an einer Karriere beim Unternehmen wecken.
Eine der größten Stärken von Content Marketing im Personalmarketing ist die Möglichkeit, gezielt spezifische Zielgruppen anzusprechen. Durch die Analyse von Bewerberprofilen und Bewerberbedürfnissen können Unternehmen maßgeschneiderte Inhalte erstellen, um die spezifischen Fragen und Herausforderungen dieser Personen anzusprechen.
Ein Beispiel wäre die Darstellung von Mitarbeitern in der Familienphase, die familienfreundliche Benefits wie Kinderbetreuung, Home Office oder betriebliche Gesundheitsangebote visualisiert. Oder konkrete Tipps zur Bewerbung und zu fachlichen Ausbildungsaspekten für den nächsten Karriereschritt. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Bewerber das Unternehmen als attraktiv wahrnehmen und sich auch dort bewerben.
Für die praktische Umsetzung muss zu relevanten Themen zunächst Content z. B. in Form von Blog-Artikeln, Videos oder Infografiken erstellt werden. Bestehender Content sollte wiederum regelmäßig aktualisiert und über verschiedene Kanäle verbreitet werden, wie der eigenen Website, Social Media oder auch per E-Mail.
Mit relevanten KPIs wie Besuche der Karrierewebsite, eingegangen Bewerbungen oder der Reichweite in sozialen Medien kann der Erfolg des Content Marketings gemessen werden. So wird schnell deutlich, welche Themen bei den gewünschten Zielgruppen auf Interesse stoßen und welche eher nicht.
Websites für Suchmaschinen wie Google oder Bing technisch zu optimieren, gehört heute zu den Grundlagen jeder erfolgreichen Online-Kommunikation. Im Personalmarketing verbessern SEO-Maßnahmen die Sichtbarkeit von Stellenanzeigen und Karriereseiten in den Suchmaschinenergebnissen (SERP).
Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es am Ende des Tages darum, als Unternehmen online optimal gefunden werden zu können. SEO gehört somit zum Pull- oder Inbound-Marketing, was als Strategie daraufsetzt, dass potenzielle neue Mitarbeiter von sich aus auf einen Arbeitgeber zugehen, wenn sie diesen bei der Internet-Suche nach einer neuen Anstellung als attraktive Organisation wahrnehmen.
Eine der größten Vorteile von SEO ist, dass es verhältnismäßig günstig ist, auch wenn es regelmäßig betrieben werden muss. Der Grund ist, dass optimierte Webseiten dauerhaft besser gefunden werden und so die Sichtbarkeit von Stellengesuchen und Karriereseiten in den Suchmaschinen erhöhen.
SEO verbessert auch die Nutzererfahrung auf Karriereseiten: Durch die Optimierung der Seitengeschwindigkeit, eine benutzerfreundliche Navigation und der leichten Auffindbarkeit relevanter und attraktiver Inhalte steigt die Zufriedenheit der potenziellen Bewerber.
Der erste Schritt in der praktischen Umsetzung ist die Identifizierung relevanter Keywords, die von gewünschten Bewerbern in Suchmaschinen verwendet werden. Basierend auf dem so identifizierten Suchverhalten kann dann entsprechender Content neu erstellt beziehungsweise bereits vorhandener Content auf die neuen Keywords angepasst werden.
Wichtig ist, dass eine Website sowohl inhaltlich als auch technisch optimiert wird – guter Content mit einer schlechten Nutzererfahrung (oder umgekehrt) bringt nicht viel und kann im ungünstigsten Fall sogar einen negativen Eindruck bei den Lesern hinterlassen.
Beim Storytelling werden Botschaften eines Unternehmens als Geschichte mit einem oder mehreren Protagonisten, einer Handlung, einem Anfang und einem Ende erzählt. Geschichten berühren unsere Emotionen, lassen uns träumen und ermöglichen uns, in andere Welten einzutauchen. Das Prinzip ist archetypisch: Der Held oder die Heldin hat eine Herausforderung, bekommt Helfer und löst das Problem. Dabei kommt dem Arbeitgeber die Funktion des Helfers zu.
Mit diesem Aufbau bleiben Geschichten durch die entstehende emotionale Identifikation wesentlich besser und länger im Gedächtnis haften als bloße Informationen und Fakten. Genau diese Eigenschaften machen das Storytelling auch zu einem sehr wirksamen Instrument im Personalmarketing.
Durch eine gut erzählte Geschichte können Arbeitgeber ihre Werte und Normen vermitteln und zeigen, wer sie sind, wofür sie stehen und wen sie suchen. Auch die Darstellung einzelnen Tätigkeitsbereichen in einem Unternehmen ist optimal für Storytelling geeignet. Ein beliebtes Video-Format dazu ist beispielsweise, einen typischen Arbeitstag als Geschichte darzustellen: „So ist mein Tag als Buchhalterin bei der Beispiel AG“.
Die Darstellung als Geschichte bringt die Nutzer dazu, sich mit der Aufgabe und dem Unternehmen zu identifizieren und sich vorzustellen, wie es wäre, selbst dort zu arbeiten. Daraus entsteht schnell der Wunsch, zu genau diesem Unternehmen Kontakt aufzunehmen.
Indem Unternehmen ihre Erfahrungen, Herausforderungen und Erfolge in Form von authentischen und glaubwürdigen Geschichten teilen, geben sie einen Einblick in ihre Unternehmenskultur. Bestenfalls gibt es große Übereinstimmungen zwischen den Werten eines Bewerbers und des Unternehmens, also einen hohen „Cultural Fit“.
Beim Storytelling werden Geschichten für das Recruiting systematisch geplant. Dies beginnt bei der Identifizierung der zentralen Botschaft über die Festlegung der passenden Erzählform bis zur Handlungsaufforderung zur Bewerbung (Call-to-Action) am Ende der Geschichte.
Eine gut gestaltete und informative Karriere-Website ist ein unverzichtbares Instrument im Personalmarketing. Sie fungiert als zentraler Anlaufpunkt für potenzielle Bewerber, die sich über das Unternehmen, seine Werte, seine Kultur und seine Karrieremöglichkeiten informieren möchten.
Die Karriere-Website dient so als virtueller „Heimathafen“, an dem Bewerber alle relevanten Informationen finden, um sich ein umfassendes Bild von der Organisation zu machen. Und sie ist auch der Ort, der unter der vollständigen Kontrolle des Unternehmens steht, anders als beispielsweise ein Auftritt bei LinkedIn.
Eine gute Karriere-Website ist mehr als eine Stellenbörse. Sie ermöglicht es Nutzern, multimedial mit Texten, Bildern, Grafiken und Videos das Unternehmen und seine Kultur kennenzulernen. Inhaltlich gehören dazu unbedingt ein Unternehmensprofil, die aktuellen Karrieremöglichkeiten, Mitarbeiterstimmen und Erfahrungsberichte sowie Karriere-Events und umfangreiche Kontaktoptionen.
Bei den Kontaktoptionen sollte unbedingt ein persönlicher Ansprechpartner mit Foto, E-Mail-Adresse, Telefonnummer und professionellen Social-Media-Profilen bei XING und/oder LinkedIn stehen. Ein sichtbarer Mensch regt viel eher zu einer Kontaktaufnahme an als eine unpersönliche E-Mail-Adresse „bewerbung@unternehmen.com“.
Grundlage jeder erfolgreichen Karriere-Website ist eine benutzerfreundliche Gestaltung mit intuitiver Navigation, um Bewerbern eine schnelle und unkomplizierte Informationsbeschaffung zu ermöglichen. Eine stets aktuelle Website ist ebenfalls essenziell, vor allem in Bezug auf offene Stellen und zukünftige Karriere-Veranstaltungen.
Nicht ist peinlicher, als wenn ein Bewerber sich auf eine online ausgeschriebene Stelle bewirbt, die aber schon besetzt wurde, ohne jedoch die Stellenanzeige offline zu schalten. Darüber hinaus sollte die Website und jede einzelne Stellenausschreibung unbedingt für alle relevanten Suchbegriffe suchmaschinenoptimiert sein (siehe auch Abschnitt 4 „SEO“).
Multi-Channel-Publishing bezeichnet die strategische Verbreitung von Inhalten über verschiedene Kanäle, um eine maximale Reichweite und Sichtbarkeit zu erzielen. Im Personalmarketing umfasst dies die gezielte Platzierung von Stellenanzeigen, Unternehmensinformationen und Karriere-Content auf verschiedenen Plattformen und Medien. Durch die Nutzung mehrerer Kanäle können Unternehmen eine breitere Zielgruppe erreichen und die Chancen erhöhen, potenzielle Kandidaten zu gewinnen.
Die Mediaplanung umfasst die Auswahl geeigneter Kanäle und Medien, um die gewünschte Zielgruppe effektiv zu erreichen. Ein „Kanal“ können beispielsweise Blogs zum Thema „Karriere“ oder auch der Stellenanzeigen-Teil einer regionalen Tageszeitung sein. Mit „Medien“ sind darauf basierend konkrete Blogs wie z.B. „Karrierebibel“ oder Zeitungen wie „Berliner Anzeiger“ gemeint.
Bei der Entscheidung für bestimmte Medien sollten Faktoren wie die Reichweite, Kosten und Effektivität berücksichtigt werden. Fast alle kommerziellen Publikumsmedien stellen Anzeigeschaltenden auf Anfrage dafür sogenannte „Mediadaten“ zur Verfügung, die in kompakter Form die wichtigsten Zahlen, Daten und Fakten zur Reichweite einer Publikation zusammenfassen.
Durch das regelmäßige Verfassen von Blogbeiträgen können Unternehmen ihre Expertise und Attraktivität als Arbeitgeber unter Beweis stellen. Beliebte Blog-Themen im Personalmarketing für das Recruiting sind Einblicke in das Unternehmen, Personalentwicklung und Weiterbildung sowie Erfahrungsberichte von Mitarbeitern wie auch von Führungskräften.
Der beste Blogbeitrag nützt jedoch nichts, wenn er im Internet nicht gefunden wird. Hier kommt wieder die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ins Spiel: Jeder Blogbeitrag sollte – genauso wie auch jede einzelne Website einer Internetpräsenz – so für Suchmaschinen optimiert sein, dass er eine hohe Platzierung in den Ergebnissen erreichen kann.
Videos sind ein äußerst effektives Medium im Personalmarketing. Recruiting-Videos, Mitarbeiterinterviews oder Firmenrundgänge sind Beispiele für ihren Einsatz. Eine kreative und professionelle Umsetzung ist entscheidend, um Bewerber zu beeindrucken und die Employer Brand zu stärken.
Videos sollten dabei stets auch auf der eigenen Karriere-Website veröffentlicht werden, um unabhängig von den Entscheidungen der Plattformen zu bleiben und auch störende Werbeeinblendungen ausschließen zu können.
Auch in den heutigen digitalen Zeiten ist die klassische Pressearbeit nicht zu vernachlässigen. Arbeitgeber können und sollten weiterhin Pressemitteilungen über aktuelle Entwicklungen, Erfolge oder interessante Projekte veröffentlichen. Dadurch erhalten sie eine größere Reichweite und stärken so auch ihr Employer Branding.
Die Zusammenarbeit mit Medienvertretern kann auch zu einer redaktionellen Berichterstattung führen, was die Glaubwürdigkeit und Sichtbarkeit des Unternehmens noch weiter erhöht. Eine Pressemitteilung sollte jedoch niemals allein genutzt werden, sondern immer Teil einer integrierten Gesamtkommunikation sein.
Beim Corporate Publishing Print tritt ein Unternehmen selbst als Herausgeber von Druckwerken in Erscheinung. Für das Personalmarketing können das beispielsweise Broschüren, Magazine oder Mitarbeiterzeitungen sein, um die Arbeitgebermarke zu präsentieren und interessante Inhalte zu teilen.
Einmal erstellte Printmedien können immer wieder bei Messen, Events oder im direkten Kontakt mit Bewerbern eingesetzt werden. Sie vermitteln ein haptisches Erlebnis der Marke abseits von den allgegenwärtigen digitalen Bildschirmen, was wiederum das Vertrauen in die Employer Brand stärken kann.
Online-Anzeigen sind bezahlte Werbeanzeigen, die auf verschiedenen digitalen Plattformen geschaltet werden, um eine Zielgruppe anzusprechen. Jeder Internet-Nutzer kennt sie: Bezahlte Platzierungen ganz oben auf den Ergebnisseiten bei Google oder Bing; bewegliche, grafische Banner-Anzeigen auf Nachrichtenseiten, gesponserte Posts in Social-Media-Feeds; fast schon fernsehhaft anmutende Werbespots auf Video-Plattformen und vieles mehr – ohne Werbung würde das moderne Internet so nicht existieren können. Diese Paid Media dienen vorrangig dem Recruiting, bieten aber auch im Personalmarketing interessante Möglichkeiten.
Social Ads, also Werbeanzeigen auf Social-Media-Plattformen, sind im Personalmarketing äußerst effektiv. Plattformen wie Facebook, LinkedIn und Instagram bieten umfangreiche Targeting-Optionen, um Anzeigen basierend auf demografischen Merkmalen, Interessen und Verhaltensweisen der Zielgruppe zu schalten.
Social Ads bieten viele Möglichkeiten für Personal suchende Unternehmen. Sie können mit Image-Anzeigen ihr Arbeitgebermarke präsentieren, konkrete Stellenangebote bewerben oder zu Karriere-Veranstaltungen einladen. Wichtig für erfolgreiche Social Ads sind ansprechende visuelle Inhalte, um das Interesse potenzieller Bewerber zu wecken.
Mit Google Ads können Unternehmen mithilfe von relevanten Keywords und Standort-Targeting Anzeigen schalten, wenn potenzielle Bewerber aktiv nach Jobs suchen. Mit Google Ads können Arbeitgeber ihre Stellenangebote an die Spitze der Suchergebnisse bringen und so massiv ihre Sichtbarkeit erhöhen. Durch die Verwendung von erweiterten Targeting-Optionen wie demografischen Merkmalen und Suchverhalten lässt sich die Zielgruppe noch effektiver erreichen.
Darüber hinaus bietet Google Ads auch die Möglichkeit, sogenannte Remarketing-Kampagnen zu erstellen, um Bewerber anzusprechen, die bereits auf der Website waren, aber noch keine Bewerbung abgeschickt haben. Vielen Nutzern ist dieses Phänomen bekannt, dass sie noch tagelang Anzeigen erhalten für ein Produkt, das sie sich vielleicht nur einmal in einem Online-Shop angesehen haben.
Mit der enormen Reichweite und Beliebtheit von YouTube können Unternehmen ihre Arbeitgebermarke durch ansprechende Videos einem riesigen Interessentenkreis präsentieren. Durch Targeting-Optionen wie Interessen, demografische Merkmale und Keywords lassen sich Anzeigen gezielt vor relevanten Videos schalten. Unternehmen können darüber hinaus auch Recruiting-Videos, Mitarbeiterinterviews oder virtuelle Firmenrundgänge verwenden, um Bewerber anzusprechen.
Da YouTube sowohl professionell wie in der Freizeit genutzt wird, lässt sich die gewünschte Zielgruppe auf jeden Fall erreichen – entweder während oder halt nach der Arbeitszeit. Die Möglichkeit, direkt in die Videos auf Devices mit einem Touchscreen klickbare Call-to-Action-Buttons und Ziel-URLs einzubinden, erleichtert Bewerbern den direkten Zugriff auf Stellenangebote oder Karrierewebsites.
Für ein erfolgreiches Personalmarketing und auch Recruiting ist es entscheidend, den Erfolg getroffener Maßnahmen zur Bewerberansprache messen und analysieren zu können. Conversions und Key Performance Indicators (KPIs) spielen dabei eine zentrale Rolle. Sie ermöglichen es Unternehmen, den Fortschritt ihrer Personalmarketingstrategien zu verfolgen, ihre Effektivität zu bewerten und Anpassungen vorzunehmen.
Conversions sind getätigte Aktionen und Handlungen, die von potenziellen Bewerbern erwartet werden und als Indikatoren für den Erfolg einer Personalmarketingmaßnahme dienen. Diese Handlungen können dabei unterschiedliche Formen annehmen, wie das Ausfüllen eines Bewerbungsformulars, das Herunterladen von Informationen oder das Abonnieren des Unternehmens-Newsletters.
Wenn Conversions gezählt und analysiert werden, dann können Unternehmen das Interesse potenzieller Bewerber an ihren Personalmarketingmaßnahmen messen und so den Erfolg ihrer Recruiting-Kampagnen bewerten. Conversions sind wichtige Zwischenschritte auf dem Weg zur endgültigen Einstellung eines Kandidaten – daher kann gibt es außer von den Kosten her auch kein „zu viel“ an Conversions.
Key Performance Indicators (KPIs) sind messbare Kennzahlen, die verwendet werden, um den Erfolg von Personalmarketingstrategien zu bewerten. Sie helfen Unternehmen dabei, den Wert und den Beitrag ihrer Aktivitäten zur Talentgewinnung zu quantifizieren. Eine Conversion beispielsweise gehört mit zu den am meisten verwendeten KPIs.
Es gibt darüber hinaus weiter KPIs, die im Personalmarketing verwendet werden können, wie zum Beispiel die Anzahl der Bewerbungen pro Stellenanzeige, die Kosten pro Einstellung oder die Zeit bis zur Besetzung einer Stelle. KPIs bieten somit eine besonders objektive Möglichkeit, den Fortschritt und die Effektivität des Personalmarketings zu messen und zu analysieren.
Personalmarketing ist ein sehr umfangreiches Feld, das viele Felder der internen und externen Unternehmenskommunikation berührt. Für ein erfolgreiches Personalmarketing sind eine starke und vor allem proaktive Arbeitgeberkommunikation, ein ansprechendes Corporate Design und hochwertiges Content Marketing entscheidend, um potenzielle Bewerber anzusprechen und ihr Interesse zu wecken.
Durch Suchmaschinenoptimierung kann die Sichtbarkeit von unternehmenseigenen Karriere-Websites erhöht werden, während Storytelling emotionale Bindungen erzeugt. Multi-Channel-Publishing und Online-Anzeigen ermöglichen eine breitere Reichweite, und die Messung von Conversion und KPIs ist entscheidend, um den Erfolg der getätigten Maßnahmen zu evaluieren. Insgesamt bietet das Personalmarketing zahlreiche Möglichkeiten, um talentierte Mitarbeiter zu gewinnen und zu binden
An Führungskräfte werden im Unternehmen besondere Anforderungen gestellt. In der Vergangenheit waren diese eindeutig. Durch die Generation Y und ihre neuen Ansprüche verändert sich auch die Erwartung an die Nachwuchskräfteförderung.
Hochschulmarketing sichert frühzeitig den Zugriff auf Talente. Das Konzept für die Zielgruppe „Studierende“, ergibt sich aus dem Employer Branding.
Das Deutschlandstipendium bietet für Arbeitgeber im Recruiting Chancen. Durch Förderung von Studentinnen und Studenten entstehen frühzeitig Beziehungen.