Eine Recruiting-Kampagne der Bundeswehr aus 2015 schlägt dem Fass den Boden aus. Aus Sicht einer ehemaligen Bundeswehr-Führungskraft kann so kein passendes Personal gewonnen werden.
NICOLAS SCHEIDTWEILER
Senior-Berater und Geschäftsführer
Tel. +49 421 365 115 20
scheidtweiler@eb-now.de
Ursprünglich sollte die Überschrift „Der irre(nde) Arbeitgeber Bundeswehr lauten“. Damit hätte ich auch nicht weit weg von der aktuellen Situation gelegen. Ich könnte so emotional weiterschreiben. Als ehemaliger Offizier der Bundeswehr habe ich über mehr als einem Jahrzehnt unterschiedliche Zäsuren miterlebt, was Organisationsstrategie, Personalbedarf, Personalgewinnung, Öffentlichkeitsarbeit etc. angeht.
Eine Recruiting-Kampagne der Bundeswehr aus dem Jahr 2015 schlägt dem Fass jedoch den Boden aus. Sie ist zwar handwerklich gut gemacht und hat ein schönes (lange vermisstes) Corporate Design. Aus Sicht einer ehemaligen Führungskraft dieses Arbeitgebers kann auf diese Weise aber kein passendes Personal für die Einheiten und die Aufgaben gewonnen werden. Vielmehr besteht die Gefahr, das falsche Bewerberklientel anzusprechen.
Aber wo liegen die fachlichen Fehler aus Sicht des Personalmarketings?
Grundlagen mit Bezug zur Bundeswehr fehlen
Im Rahmen eines Empfangs hatte ich die Chance, unter vier Augen mit einem General zu sprechen. Er machte mir sehr deutlich, dass die aktuelle Bundesministerin der Verteidigung, Ursula von der Leyen, für Soldaten nicht mehr zu erreichen ist. Sie habe sich einen Zirkel ehemaliger Unternehmensberater erzogen, der keinen Blick für die Notwendigkeiten der Bundeswehr habe. So wie ich erfahren konnte, flossen fachliche Aspekte aus Sicht der Soldaten nur unterschwellig in die Kampagne ein.
Damit werden die strategischen und organisatorischen Grundlagen der Bundeswehr aufgeweicht und nicht Bestandteil der zukünftigen Ausrichtung als Arbeitgeber. Vielmehr drängt sich der Eindruck auf, dass die Bundeswehr zum x-beliebigen Arbeitgeber wird, der sich für Bewerber und „Mitarbeiter“ kaum von Konzernen wie Mercedes-Benz, Siemens oder der Allianz unterscheidet.
Die sprachlichen Stilblüten in den Stellenanzeigen wie die Umbenennung von „Panzerkommandant“ zu „Teamleitung (m/w/d) Panzertruppe“ sind dabei irreführend, wenn nicht sogar lächerlich. Sie verschleiern das, auf was es ankommt und was die notwendigen potenziellen militärischen Fachkräfte erwarten.
Die Fachzeitschrift Soldat & Technik bringt es auf den Punkt:
Daher erscheint es angesichts der Rückbesinnung auf Landes- und Bündnisverteidigung angebrachter, diejenigen anzusprechen, die beispielsweise Panzerspähwagenkommandant oder Spähtruppführerin werden wollen, statt ein Team in der Heeresaufklärungstruppe zu leiten.
Denn die Bundeswehr ist einzigartig und hat ein besonderes „Marktumfeld“.
Personalanforderungen unterscheiden sich vom Wettbewerb
Was in der Recruiting-Kampagne nicht deutlich wird, sind die völlig anderen Herausforderungen an „Mitarbeiter“ der Bundeswehr. Soldatsein bedeutet an die eigenen Grenzen zu gehen und diese – im wahrsten Sinn des Wortes – zu überschreiten. Ein soldatisches Leben ist in vielen Facetten eingeschränkt. Der Beruf unterscheidet sich von anderen Berufen hinsichtlich des sozialen Lebens, des Komforts, der Entscheidungswege, der zeitlichen Belastung. Dazu die besondere Eigenschaft im Zweifel sein Leben zu geben oder ein anderes Leben zu nehmen.
Damit entstehen spezifische Anforderungen an das zu gewinnende Personal. Und das zu finden, erscheint zunehmend schwieriger.
Denn ein großer Teil der aktuellen Generation Y sucht nach risikoloser Selbstverwirklichung. Dabei haben viele Vertreter dieser Kohorte ein Selbstbewusstsein entwickelt, dass eine gewisse Hybris beinhaltet und Forderungen an Arbeitgeber stellt. Verzicht, Subordination und sich außerhalb der Komfortzone zu bewegen, ist einem Teil fremd.
Die neue Arbeitgeberpositionierung passt nicht zum bestehenden Personal
Vielleicht ist es aus Sicht der McKinsey-Berater richtig, die Arbeitgeberpositionierung und das Employer Branding diesen neuen Generationen und Bewerbergruppen anzupassen. So kann die Bundeswehr im Wettbewerb mit den Konzernen sicher bestehen.
Aber wird sie dann das richtige Personal, das zur derzeit gelebten Organisationskultur der Bundeswehr passt, finden? Personal, das den Cultural Fit erfüllt?
Ich denke nein.
Das bestehende Personal muss und will diese Nachteile des Soldatenberufes in Kauf nehmen. Verschiedene Berichte und mein militärisches Umfeld (auch wenn die Sichtweise der Bundeswehrgewerkschaft DBWV eine andere ist) zeigen, dass die von der Dienstherrin initiierten Maßnahmen im Grunde eine Sackgasse für die aktiven Soldaten ist.
Die Welt am Sonntag fasst zusammen:
[…]Wichtigste Neuerung ist die Einführung einer wöchentlichen Arbeitszeit von 41 Stunden; die Höchstarbeitszeit inklusive aller Überstunden wird auf 48 Stunden begrenzt. […]Nicht einmal eine Ausnahmeregelung für ihre Elitesoldaten hat die Regierung bislang hinbekommen. Dass das Kommando Spezialkräfte seinen Auftrag mit einer 41-Stunden-Woche erfüllen kann, ist eine reichlich absurde Vorstellung.[…]
Diese Entwicklung des Arbeitgebers Bundeswehr hin zu einer Behörde oder einem ordinären Konzern hat keinen Bezug zu den strategischen Anforderungen an die Bundeswehr. Es ist ein netter Versuch, sich normal zu geben. Aber wenn das Umfeld und die Aufgaben sich nicht ändern, kann sich ein Arbeitgeber auch nicht im luftleeren Raum frei positionieren.
Es besteht die Gefahr, das falsche Personal zu gewinnen und das Organisationsziel nicht mehr erfüllen zu können.
Unehrliche Arbeitgeberpositionierung der Bundeswehr
Auch wenn die Wahrheit weh tut, wird sich die Arbeitgeberpositionierung der Bundeswehr deutlich von anderen großen Arbeitgebern unterscheiden. Dazu zählen auch die inhaltlichen Aspekte des Personalmarketings und des Retention Managements.
Wie kann sich Personal, das nie an seine Grenzen gehen musste – sei es in der Allgemeinen Grundausbildung (heute: Kein Wecken um 5:00 Uhr), im Komfort der Stube (heute: Doppelzimmer mit Kühlschrank und Flatscreen), in der Belastung sozialer Beziehungen (heute: Teilzeitregelungen für Einheitsführer) – auf bewaffnete Konflikte und Kriege vorbereiten? Die aktuelle Recruiting-Kampagne stellt völlig falsche Bilder und Werte vor. So ist die Platzierung der Standard-Waffe G36 ein gutes Beispiel: Das Gewehr ist gerade noch irgendwo zu sehen, aber wo immer möglich so angeschnitten, dass es nicht dominant wirkt.
Nicht zuletzt gibt sich die Bundeswehr in der Recruiting-Kampagne den Anstrich eines modernen, hippen Unternehmens. Das ist aber nicht der Fall: Organisatorisch nicht, technologisch nicht. Führung im Militär erfordert noch immer Disziplin und schnelle Entscheidungen, an die die angesprochenen Bewerber nicht gewöhnt sind. Technologisch sind die Waffensysteme und Bedienungen auf dem Stand, wenn überhaupt der 90er. Damit weit weg von der Lebensrealität der aktuellen Bewerbergeneration.
Man könnte fast von einer Lüge sprechen, die der Bundeswehr personell auf die Füße fallen wird.
Im Zweifel wird das unter falschen Angaben gewonnene Personal Leben kosten – nicht nur das eigene, sondern auch das der Menschen, die es schützen soll.
Auf diesen Irrweg im Bundeswehr-Recruiting ist auch schon die Pseudo-PR-Agentur „Populistinnen“ angesprungen. Auf der (inzwischen geschlossenen) Fake-Webseite www.machwaszaehlt.de greifen die Macher das Design und Wording der Bundeswehr-Recruiting-Kampagne auf. Sie kommen mit ihrer Aktion einer authentischen Kommunikation der Arbeitgebermarke Bundeswehr deutlich näher.
Vorschlag einer erfolgreichen Arbeitgeberpositionierung
Statt der McKinsey-Berater formuliere ich auf Basis meiner Erfahrung als Offizier und als Employer Branding-Berater eine klare Arbeitgeberpositionierung der Bundeswehr. Diese verdeutlicht die strategischen Aufgaben der Bundeswehr und formuliert auf dieser Basis die Anforderungen an das Personal.
- Die Bundeswehr ist der bewaffnete Arm der Bundesrepublik Deutschland. Ihr Auftrag ist es, die Ziele und Interesse des Landes gegebenenfalls mit Gewalt durchzusetzen. Das Personal muss charakterlich und körperlich in der Lage sein, den Feind zu töten und zu vernichten.
- Die Bundeswehr hat eine besondere Führungskultur, die an den Organisationszielen ausgerichtet ist. Diese hilft durch Hierarchien schnelle Entscheidungen zu treffen und Projekte unverzüglich umzusetzen.
- Die Bundeswehr sucht Frauen und Männer, die sich dem Dienst ihres Landes verpflichtet sehen und dabei auf Komfort und Sicherheit verzichten. Sie sucht verantwortungsbewusste Abenteurer*, die nicht bei einem herkömmlichen Arbeitgeber arbeiten wollen, in dem der Regelbetrieb von 9 bis 17 Uhr läuft.
* Anmerkung des Verfassers:
Der Terminus Abenteurer bezieht sich nicht Hasardeure, die ihren Spass suchen. Sie bezieht sich auf die Eigenschaft, mit geminderter Infrastruktur umgehen zu wollen, dazu Offenheit für unbekannte Aufgaben, eine gewisse Risikoaffiinität und schnelle Reaktionsgabe.
Bildrechte: Lukas / pexels.com
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