Arbeitgeberkommunikation auf Basis der Identität statt schöner Schein
Kommunikation ist kein Selbstzweck. Sie ist immer Abbild – oder Spiegelbild – dessen, was ein Unternehmen im Inneren ist.
NICOLAS SCHEIDTWEILER
Senior-Berater und Geschäftsführer
Tel. +49 421 365 115 20
scheidtweiler@eb-now.de
In vielen Unternehmen gilt Kommunikation als Schlüssel zum Erfolg im Wettbewerb um Talente. Also wird investiert – in Karriereseiten, Imagekampagnen, Instagram-Stories, Recruiting-Events. Die Außenwirkung soll stimmen, das Image glänzen.
Doch so verständlich dieses Streben nach Sichtbarkeit ist, so riskant ist es, Kommunikation vom falschen Punkt aus zu starten.
Dieser Beitrag zeigt, wie Unternehmen ihre Arbeitgeberkommunikation auf einer soliden Identitätsbasis aufbauen, wie interne und externe Kommunikation verzahnt werden, welche Rolle Mitarbeitende als Markenbotschafter spielen – und warum strategische Planung, Redaktionsprozesse und klare Ziele unverzichtbar sind.
Richtige Bilder entwickeln
Wer Arbeitgeberkommunikation betreibt, ohne sich vorher über die eigene Identität im Klaren zu sein, schafft bestenfalls ein schönes Bild.
Und schlimmstenfalls ein falsches.
Der Schaden folgt auf dem Fuß: enttäuschte Bewerberinnen und Bewerber, frustrierte Mitarbeitende, Reputationsprobleme.
Die zentrale These lautet daher: Arbeitgeberkommunikation ist nicht der Anfang des Employer Brandings – sie ist dessen Ausdruck. Sie beginnt nicht mit der Botschaft, sondern mit der Identität. Nur wer weiß, wer er als Arbeitgeber ist, was ihn ausmacht und wohin er will, kann glaubwürdig kommunizieren. Kommunikation ist Übersetzung – nicht Erfindung.
Identität vor Image
Die strategische Grundlage jeder Kommunikation
In der Markenentwicklung ist es ein elementares Prinzip: Markenimage folgt Markenidentität.
Was auf der Oberfläche kommuniziert wird – in Stellenanzeigen, Social Media, Videos oder Karriere-Websites – muss tief im Unternehmen verankert sein. Nur dann ist Kommunikation konsistent, glaubwürdig und wirksam.
Arbeitgeberkommunikation, verstanden als Teil des Personalmarketings, ist daher kein Add-on der Unternehmenskommunikation, sondern die narrative Umsetzung der Arbeitgeberidentität.
Sie übersetzt Kultur, Werte, Führungsverständnis und Zukunftsbilder in anschlussfähige Botschaften – intern wie extern.
Fehlende Identität bedeutet Beliebigkeit. Und Beliebigkeit ist der Tod jeder Employer Brand.
Interne und externe Kommunikation zusammendenken
Employer Branding wirkt auf zwei Ebenen: nach innen zur Belegschaft und nach außen zum Arbeitsmarkt. Beide Kommunikationsströme folgen unterschiedlichen Logiken – und sind dennoch untrennbar miteinander verbunden.
Interne Kommunikation stärkt Bindung, Identifikation, Vertrauen. Sie wirkt über das Intranet, Führungskräfte, Events, aber auch über informelle Strukturen.
Ziel ist es, Mitarbeitende aktiv in den Markendiskurs einzubinden.
Externe Kommunikation positioniert das Unternehmen im relevanten Arbeitsmarkt.
Hier zählen Sichtbarkeit, Differenzierung, Reichweite – von Karriereseiten bis zu authentischem Content auf Social Media.
Entscheidend ist: Was außen kommuniziert wird, muss innen bereits verstanden, gelebt und akzeptiert sein.
Wer das Bild einer offenen Kultur nach außen vermittelt, aber intern Silodenken pflegt, produziert nicht nur Enttäuschung, sondern langfristig Vertrauensverlust – sowohl bei neuen Mitarbeitenden als auch in der bestehenden Belegschaft.
Kommunikation entlang des Employee Lifecycle
Arbeitgeberkommunikation ist kein einmaliger Kampagnenakt, sondern ein strategisch geführter Dauerprozess entlang des gesamten Mitarbeiterlebenszyklus – vom ersten Kontakt bis zum Austritt.
Wichtige kommunikative Touchpoints:
Pre- und Onboarding
Erster und wichtigster Eindruck. Hier entscheidet sich, ob die Werteversprechen der Arbeitgebermarke auch eingelöst werden. Kommunikation sorgt für Orientierung und emotionale Bindung.
Bindungsphase
In der aktiven Mitarbeit geht es um kontinuierliche Information, Beteiligung und Sinnvermittlung. Themen wie Benefits, Weiterentwicklung oder Visionstransparenz sollten regelmäßig kommuniziert werden.
Trennungsphase
Auch der Abschied ist kommunikativ hochrelevant. Exit-Interviews, Wertschätzung und Offenheit sichern den langfristigen Ruf – und ebnen den Weg für mögliche Rückkehrer.
Die Perspektive des gesamten „Employee Lifecycle“ ist zentral, wie auch im Artikel „Candidate Experience – Ihr Unternehmen positiv erlebbar machen“ ausgeführt wird.
Mitarbeitende als Markenbotschafter: Vom Regelwerk zur gelebten Authentizität
Ein zentrales Feld der Arbeitgeberkommunikation ist die Mobilisierung der eigenen Belegschaft. Mitarbeitende sind nicht nur Rezipienten von Kommunikation, sie sind aktive Multiplikatoren. Ihre Sicht auf das Unternehmen prägt dessen Wahrnehmung im sozialen Umfeld und in digitalen Räumen.
Zwei Ansätze sind hier zentral:
Social Media Guidelines
Ein Regelwerk, das Orientierung gibt, Sicherheit schafft und Beteiligung fördert. Wichtig ist, dass es ermächtigt statt einschränkt. Es sollte rechtliche Rahmenbedingungen vorgeben, aber auch motivieren, dass Mitarbeiter im Sinne der Employee Advocacy nach außen auftreten.
Markenbotschafter-Programme
Strategisch aufgebaute Strukturen, bei denen ausgewählte Mitarbeitende das Unternehmen authentisch nach außen repräsentieren. Dafür braucht es Auswahlprozesse, Trainings, redaktionelle Begleitung und Ressource. [mehr dazu]
Gerade in Zeiten von TikTok, LinkedIn & Co. gilt: Kommunikation auf Augenhöhe ist nicht optional, sondern Voraussetzung für Relevanz.
Kommunikation braucht Organisation: Redaktionsprozesse und Rollenmodelle
Viele Arbeitgeberkommunikationsprojekte scheitern nicht am Wollen, sondern am Können.
Es fehlt nicht an Ideen, sondern an Strukturen. Wer erfolgreich kommunizieren will, muss wie ein Medienhaus denken:
- Es braucht Rollen: Chefredakteur, Themenplaner, Redakteur, Content Creator.
- Es braucht Redaktionsprozesse: Planung, Produktion, Abstimmung, Veröffentlichung, Evaluation.
- Es braucht Plattformkompetenz: Wo erreiche ich wen? Und mit welchem Tonfall?
Ob mit interner Struktur oder externer Unterstützung – Kommunikation ist kein Nebenjob.
Es ist eine strategische Kernkompetenz im Employer Branding.
Externe Kommunikation: Relevanz vor Reichweite
Das Ziel der externen Arbeitgeberkommunikation ist nicht möglichst viel Aufmerksamkeit, sondern gezielte Ansprache relevanter Zielgruppen.
Dafür ist das Prinzip des Multi-Channel-Publishing zentral: Unterschiedliche Botschaften über unterschiedliche Kanäle für unterschiedliche Zielgruppen.
Dabei geht es um:
- Digitale Plattformen (LinkedIn, Instagram, TikTok)
- Physische Touchpoints (Karrieremessen, Infoveranstaltungen)
- Printmedien (Flyer, Broschüren)
- Multiplikatoren (Kooperationen, Alumni, Netzwerkpartner)
Jede Maßnahme muss zur Zielgruppe passen. Und zur Identität des Unternehmens.
Sonst verpufft Wirkung – oder richtet sogar Schaden an.
Zielklarheit und Messbarkeit: Employer Communication als Managementdisziplin
Arbeitgeberkommunikation braucht Ziele, KPIs und Evaluationsprozesse.
Diese leiten sich aus der übergeordneten Unternehmensstrategie ab – und konkretisieren sich in Fragen wie:
- Wie viele qualifizierte Bewerbungen erreichen uns über Social Media?
- Wie hoch ist die Beteiligung an internen Kommunikationsformaten?
- Wie entwickeln sich die Reichweiten unserer Karriere-Inhalte?
- Wie verändert sich das Stimmungsbild im Unternehmen?
Wichtig ist, nicht nur Output (z. B. Reichweite) zu messen, sondern auch Wirkung: Zufriedenheit, Bindung, Weiterempfehlungsrate.
Es gibt eine Vielzahl von Kennzahlen. Welche 25 KPI wirklich wichtig sind, zeigt dieser Artikel.
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Kommunikation beginnt mit Klarheit
Wer Arbeitgeberkommunikation ernst meint, muss an der Wurzel ansetzen.
Nicht bei der Anzeige, nicht bei der Karriereseite – sondern bei der Identität des Unternehmens als Arbeitgeber.
- Was sind unsere Werte?
- Wie führen wir?
- Wofür stehen wir – und wofür nicht?
Nur wenn diese Fragen beantwortet sind, kann Kommunikation wirksam sein.
Dann entsteht aus erfüllter Identität Reputation.
Bildrechte: Canva
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