Recruiting-Tipp: Nutzen und Eigenschaften in Stellenanzeigen

Stellenanzeigen sind nichts anderes als der „Verkauf“ konkreter (Job-)Angebote an Bewerberinnen und Bewerber. Während der Vertrieb schon professionell auf die Bedürfnisse der Kunden eingeht, fehlt es den HR-Abteilungen oftmals am Verständnis für die zielorientierte Ansprache. Dazu zählt es, Eigenschaften in Nutzen für bestimmte Zielgruppen zu übertragen.

Dieser Beitrag zeigt, wie sich Prinzipien und Regeln des emotionalen Verkaufs als Ansatz für das Recruiting eignen.

Emotionalisierung der Arbeitgebermarken

Arbeitgeber versuchen zunehmend potenzielle Bewerber emotional zu erreichen. Purpose, Reason Why, Sinnhaftigkeit, Werte sind die Faktoren, die das Employer Branding und Personalmarketing aufwerten sollen, um Wahrnehmung und Nachfrage zu erzeugen. Das sind alles wichtige konzeptionelle Überlegungen, um die jeweilige Arbeitgebermarke vom Wettbewerb abzugrenzen. Daraus ergeben sich klare Bilder und Geschichten zur Etablierung einer Beziehung zwischen Unternehmen und Zielgruppen.

Oftmals endet dieser Ansatz vor dem Recruiting mit Stellenanzeigen in Print oder Online. Zu letzteren zählen auch Google Ads. Hier finden Bewerber dann Fakten über die ausgeschriebene Stelle. Dabei geht es zum einen um klar messbare Zahlen wie Gehalt, Wochenstunden, aber auch Benefits und Motivatoren. Sie werden in allen Stellenanzeigen gleichermaßen im „Was wir bieten“-Bereich aufgelistet. Eine Unterscheidung nach Bedürfnissen und Emotionen für die Bewerbung findet selten statt.

Ein philospisches Beispiel für Nutzen

Eisen hat bestimmte Eigenschaften: Das Element hat die Ordnungszahl 26 im Periodensystem, ist das vierthäufigste in der Erdkruste und darüberhinaus unter anderem ferromagnetisch, die Schallgeschwindigkeit beträgt 4910 m·s⁻¹ bei 293,15 K und Eisen hat einen metallisch glänzenden, gräulichen Farbton.

Was nützt es Ihnen, diese Eigenschaften zu kennen?

Wird nun ein Nutzen daraus, entsteht erst ein Wert (die Beträge sind nur Annahmen zur Verdeutlichung):

• Ein Kilogramm Eisen kostet ca. 0,50 Euro. 
• Werden daraus Hufeisen, steigt der Wert auf 250 Euro.
• Werden daraus Nähnadeln, würde der Wert auf etwa 1.000 Euro steigen.
• Werden daraus Uhrenfedern, würde der Wert auf etwa 100.000 Euro steigen.

Die vier Kaufemotionen als Ansatz aus dem Vertrieb

Im Personalwesen gibt es viele Modelle und Ansätze, um Menschen zu analysieren und mit den richtigen Aufgaben zu betrauen bzw. die passenden Kompetenzprofile für eine Stelle zu finden.

Analog gibt es im Vertrieb ähnliche Systematiken. Gute Verkäufer qualifizieren ihre Kunden durch einen Fragenablauf und ermitteln auf diese Weise den Käufertypen. Im Verkaufsprozess erläutern sie dann Eigenschaften ihrer Produkte als Nutzen für den jeweiligen Typ.

Das Modell zeichnet vier grundlegende Archetypen als Käufer:

Ego-Typen

Dieser Typus benötig eine besonders individuelle Ansprache. Der Verkäufer muss ihm klar machen, dass er der Beste ist und daher das beste Produkt bekommt. Es passt zu seinem extrovertierten Stil, er kann den starken Mann (oder die starke Frau zeigen), die früh ein neues Produkt nutzt. Status und Prestige sind zu erfüllende Bedürfnisse.

Komfort-Typen

„Machen Sie mal!“. Der Komfort-Typ benötigt die Versicherung, dass er sich um nichts mehr kümmern muss. Er bekommt das Ergebnis einer Leistung oder eines Produktes fertig geliefert. Stress mit Kontrollen oder begleitenden Prüfungen ist nicht seins. Kauf und Nutzung eines Produktes müssen einfach und bequem sein.

Sicherheits-Typen

Sicherheit ist das wichtigste. Dieser Käufertyp benötigt Belege und Referenzen für ein Produkt. Dazu helfen Zahlen, Daten und Fakten im Detail. Das Bedürfnis ist es, umfänglich die Erfahrungen anderer Kunden mit dem Produkt zu erfahren. Dazu helfen auch Garantien, um einen Kaufimpuls auszulösen.

Liebe-Typen

Hier wird es sozial. Der Käufer-Typus will sich und den Menschen um sich herum etwas Gutes tun. Ihm ist es wichtig, dass Produkte und Services für ihn und sein privates und berufliches Netzwerk Vorteile bringen. Spaß, Freude, Schenken. Hier spielen auch Nachhaltigkeit und Ökologie eine große Rolle.

Im Verkauf bedeutet das zum Beispiel ein Auto auf unterschiedliche Weise anzubieten:

• Für den Ego-Käufer ist auf die neueste Technik einzugehen und dass es ein Premiumfahrzeug für besondere Kunden ist. Details interessieren ihn nicht.
• Für den Komfort-Käufer ist auf das Leasing-Paket und Service einzugehen, den das Autohaus bietet. Er muss sich um nicht kümmern, das Auto wird direkt vor seine Haustür geliefert.
• Für den Sicherheits-Käufer muss man auf die vielen Details der Technik eingehen, das sichere Bremssystem, die langjährige Erfahrung im Autobau, den Verweis auf positive Tests von Fachzeitschriften.
• Für den Liebe-Käufer geht es um die Familie und Freunde, die viel Platz im Auto haben, wenn man gemeinsame Ausflüge macht.

So entstehen bei einem Produkt unterschiedliche emotionale Nutzen, um das Angebot attraktiver erscheinen zu lassen. Der Verkaufserfolg steigt.

Schablone mit Anregung für das Recruiting

Das Ganze ist sicher schablonenhaft, aber für den Bereich des Recruiting mehr als bedenkenswert.

Denn die Archetypen können ebenfalls Bewerbergruppen zugeordnet werden. Diese haben bestimmte emotionale Bedürfnisse. Stellenanzeigen, die diese Rechnung tragen und Nutzen versprechen, können die Conversion erhöhen.

Im Vertrieb spielt das Ego eine größere Rolle als zum Beispiel für den IT-Sachbearbeiter. Im Kommunikationsbereich finden sich eher Liebe-Typen. Komfort spielt für eingespannte Managerinnen und Manager eine große Rolle, die sich auf berufliche Inhalte konzentrieren wollen.

Beispiel für den Nutzen einer Eigenschaft im Recruiting

Ein klassisches Thema, das Unternehmen als Asset nennen, ist der Tarifvertrag. In Stellenanzeigen wird diese Eigenschaft eines Arbeitgebers oft benannt. In der Regel besetzen Unternehmen diese Information positiv. Aber gilt das für alle Bewerber?

Die Antwort lautet nicht unbedingt. Denn die Eigenschaft „Tarifvertrag“ hat unterschiedliche Aspekte:

• Für Sicherheits-Typen liegt der Nutzen darin, dass er angemessen bezahlt wird. Das Gehalt wurde fundiert ausgehandelt und entspricht den Regeln des Arbeitsmarktes.
• Für Liebe-Typen minimiert ein Tarifvertrag den Stress, sich mit anderen über das Gehalt auseinandersetzen zu müssen. Gewählte Vertreter haben sich für ein faires Gehaltsgefüge und weitere Rahmenbedingungen eingesetzt.
• Für Komfort-Typen bedeutet ein Tarifvertrag, dass er sich um nichts kümmern muss. Seine Aufstiegschancen und sein Gehalt sind festgelegt.
• Für Ego-Typen ist der Tarifvertrag dagegen ein Zwang, der sie darin behindert individuell und selbstverantwortlich den Wert ihrer Arbeit zu verhandeln. 

So unterschiedlich wirkt die Eigenschaft „Tarifvertrag“. Während diese drei Mal eher positiv wirkt, löst sie einmal Widerwillen aus. Sollte der Ego-Typ Wunsch-Bewerber sein, so ist in der Stellenanzeige auf den Hinweis zum Tarifvertrag verzichtet werden.

Gleiches gilt für Angaben wir „geregelte Arbeitszeiten“, „familienfreundlich“, „Dienstfahrrad“, „betriebliche Altersversorgung“, „Förderung der Eigeninitiative“, „Teamorientierte Arbeitsatmosphäre“, „flache Hierarchien“ oder „Vielfalt und Chancengleichheit“. Die Liste dieser Eigenschaften ist lang und werden von Rezipienten unterschiedlich interpretiert.

Daher ist notwendig, dass Arbeitgeber sich klar überlegen für wen die jeweilige Anzeige gedacht. Generische Auflistungen von Angeboten sind wenig zielführend. Insbesondere im Bereich der Paid Media (insbesondere Google Ads) ist es möglich, sehr genau Bewerbergruppen zu adressieren. So ist es einfach die Snippets in Nutzensprache zu formulieren.

Am Ende steht im besten Fall eine emotionale Story, die Verbindung schafft:

Klarheit ist Grundlage für erfolgreiche Stellenanzeigen

Ähnlich wie im Produktbereich geht es bei Stellenanzeigen um Nutzen anstelle von Eigenschaften. Erst so werden Angebote eines Arbeitgebers eindeutig und relevant für gewünschte Mitarbeiter. Sie erkennen, wie ihre Bedürfnisse erfüllt werden, wenn sie sich bewerben.

Um Stellenanzeigen auf diese emotionalen Bedürfnisse abzustimmen, ist eine eindeutige konzeptionelle Grundlage notwendig. In der HR-Abteilung ist Klarheit über die Personas der unterschiedlichen Bewerberinnen und Bewerber notwendig.

Dabei sind Stereotype erlaubt, um effizient Anzeigen zu schalten. Sie zeigen auf, in welcher Weise Stellenanzeigen individualisiert werden müssen, um Bewerberinnen und Bewerber „ins Herz“ zu treffen.

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