Corporate Benefits: Beispiele für die interne Kommunikation

Arbeitgeber, die Benefits für ihre Belegschaft einführen möchte, zielen naturgemäß auf eine hohe Beteiligungsquote ab. Denn Benefits dienen der Arbeitgeberattraktivität nach innen und außen. Daher darf es nicht nur bei der rechtlichen, betriebswirtschaftlichen und technischen Implementierung bleiben. Arbeitgeber sollten von Beginn an die interne Kommunikation mitdenken.

Damit werden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für die Beteiligung oder eine Inanspruchnahme betrieblicher Sozialleistungen begeistert.

Grundlage ist in der Regel ein digitales Portal für die Mitarbeiter zur Information und zur Verwaltung ihrer Benefits. Unterschiedliche Anbieter stellen diese zur Verfügung. Dort ist der Heimathafen der Kommunikation zwischen Arbeitgeber und Belegschaft. Alle Maßnahmen sollen nicht zuletzt dorthin leiten.

Der Artikel gibt einen kurzen Überblick über das Vorgehen nach innen und gibt Beispiele für die interne Kommunikation von Benefits.

Identität und Image der Arbeitgebermarke

Theoretische Grundlage der Kommunikation nach innen und außen mit potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern ist das Konzept der Identität und des Images der Arbeitgebermarke.

Die Identität als Selbstbild bezieht sich dabei auf die tatsächlich angebotenen Benefits und Attraktivitätsfaktoren sowie auf die gelebte Unternehmenskultur.

Auf der anderen Seite befindet sich das Image, das nach innen und außen auf vielfältige Weise kommuniziert wird. Das Image ist das Fremdbild in den Köpfen bestehender und potenzieller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Zwischen der Identität und dem Image entstehen regelmäßig Lücken, wenn z. B. Aspekte der Identität nicht im Image auftauchen. So nimmt die Belegschaft betriebliche Sozialleistungen nicht wahr, die der Arbeitgeber aber explizit als Teil seiner Employer Brand zur Verfügung stellt. So verliert diese Investition an Wirkung.

Eine wichtige Aufgabe von Arbeitgebern ist es daher, diese Lücken kommunikativ zu schließen.

Konzept der Benefits-Kommunikation

Wie in jedem anderen Kommunikationskonzept geht es um die Definition bestimmter Zielgruppen. Für den Bereich der Benefits blickt man in diesem Fall nach innen.

Hier erfolgt eine Unterscheidung nach Alter, Geschlecht, Ausbildungsstand, Einsatzbereich, Betriebszugehörigkeit und weiteren Parametern. Daraus ergeben sich Bedürfnisse, die in der Kommunikation angesprochen und erfüllt werden müssen.

Benefits erfüllen für unterschiedliche Zielgruppen unterschiedlichen Nutzen. So kann für die eine Zielgruppe beispielsweise der Aspekt der Sicherheit durch eine betriebliche Altersvorsorge herausgestellt werden, für eine andere Zielgruppe kann hingegen der Aspekt des Komforts, dass sie sich nicht weiter um eine eigene Rente kümmern muss, betont werden.

Die Absendereigenschaft des Arbeitgebers kann in diesem Fall vernachlässigt werden.

Schritt der internen Kommunikation

In der Planung geht es um den Verlauf der Benefit-Kampagne: Welche Ressourcen stehen zur Verfügung? Wer ist dezidiert verantwortlich für die Koordination der unterschiedlichen Instrumente?

Die Auswahl der Instrumente hängt von den Möglichkeiten des Arbeitgebers ab. Welche Tools der internen Kommunikation nutzt er bereits, welche muss er einkaufen?

Daneben stellt sich die Frage, wer Gesicht der Kampagne werden könnte. Wie weit lassen sich Mitarbeiter als Benefit-Ambassadors einbinden? Diese benötigen ein Training, um vor der Kamera oder persönlich die richtigen Worte für die Botschaften zu finden.

Die Kampagne benötigt einen gewissen Vorlauf. Professionelle Anbieter von Benefits arbeiten oft mit Kommunikationsexperten zusammen, die den Arbeitgeber bei Konzeption, Planung und Umsetzung unterstützen.

Beispiele für die interne Kommunikation

Ausgehend von den rechtlichen Grundlagen, wie der Beteiligung des Betriebsrates, sollten Arbeitgeber auch aktive Kommunikationsinstrumente nutzen, um den internen Zielgruppen die Vorteile der betriebliche Sozialleistungen zu vermitteln.

Im Kommunikationsmix stehen eine Vielzahl von möglichen Instrumenten zur Verfügung. Für die Vermittlung der Vorteile von Benefits und zur Erhöhung der Beteiligungsquote bieten sich als Auswahl folgende Kanäle an:

Das Benefit-Portal sollte eng an das Intranet angebunden sein. Im Kontext arbeitsrelevanter Informationen – für viele auch der Kantinenplan – gibt es die Möglichkeit wie auf externen Landingpages mit Pop-ups zu arbeiten. Diese sollte auf die Kampagnenseite führen, die sich an die unterschiedlichen Zielgruppen wendet. Dazu zählen Tonalität und Bildsprache, um eine hohe Conversion zu erreichen. Der Call-to-Action „Jetzt teilnehmen!“ muss präsent sein. Viele Intranets sind inzwischen social: Da können Fragerunden/-foren die möglichen Teilnehmer über das Benefit-Angebot des Arbeitgebers informieren.
Der Klassiker ist die Lohnabrechnung. Egal ob digital oder als Papier, in der Anlage sollte eine Broschüre oder ein Flyer mit Informationen über die Benefits nicht nur einmal, sondern wiederholt angehängt werden. Der Kontaktpunkt Lohnabrechnung hat einen hohen Nachrichtenwert für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Somit erhält auch die Anlage die notwendige Aufmerksamkeit.
Daneben besteht die Möglichkeit der digitalen Kommunikation, das Intranet. Der Mehrwert der Benefits muss in diesem Fall nicht nur textlich dargestellt, sondern kann auch multimedial durch Bilder und Erklärvideos vermittelt werden.
Für gewerbliche Mitarbeiter ist natürlich das Schwarze Brett oder Displays in den Fertigungshallen eine Option.
Menschen leben von Vorbildern, daher ist es sinnvoll das Konzept der Markenbotschafter auf den Bereich der Benefits zu übertragen. Sogenannte „Ambassadors“ können den zu Ihnen passenden Zielgruppen die Vorteile der Inanspruchnahme von Benefits persönlich und auf Augenhöhe vermitteln.
Und nicht zuletzt bedarf es Einzelgespräche mit den Mitarbeitern. Hier sind die Anbieter gefordert: Termine mit Experten zu den Benefits können individuelle Fragen online oder offline klären.