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Anforderungen an Social Media-Manager im Employer Branding

Anforderungen an Social Media-Manager in Personalmarketing und Employer Branding

Social Media sind wesentliche Kontaktpunkte für Bewerberinnen und Bewerber. In der Candidate Journey entstehen durch Instagram, Facebook, Linkedin, Youtube, Tiktok, Xing etc. Beziehungen zwischen potenziellem Arbeitgeber und seinen Wunsch-Mitarbeitern. Um erfolgreich zu sein, müssen die Managerinnen und Manager bestimmte Anforderungen mitbringen.

Aber: Oft beauftragen Unternehmen Mitarbeiter mit der Betreuung der Social Media, bei denen vorrangig fachliche, aber auch soziale Kompetenzen für den Job noch nicht vorhanden sind. Dadurch besteht die Gefahr, Ressourcen zu verbrennen.

Trotz der anzunehmenden Leichtigkeit in den Social Media besteht der Bedarf, nicht nur im “Wolkenkuckucksheim” zu leben, sondern ein gutes Fundament in die Kommunikation der Arbeitgebermarke einzubringen.

Stellenausschreibungen für Social Media

Klickt man sich durch verschiedene Stellenangebote, in denen auch die Verantwortung der Social Media für die Kommunikation mit Bewerbern liegen soll, taucht eine Vielzahl unterschiedlicher Titel (ich verzichte auf den den Hinweis (w/m/d)) auf:

  • HR Marketing Manager
  • Recruiter im Active Sourcing und Personalmarketing
  • Senior IT Inhouse Recruiter mit Personalmarketing
  • Personalreferent
  • Referent Employer Branding / Personalmarketing
  • Mitarbeiter Personalentwicklung / Personalreferent
  • Online Marketing Manager B2B
  • Personalsachbearbeiter
  • HR Manager
  • Recruiting Specialist
  • ...

In allen Positionen sind die Social Media ein Aufgabenpunkt neben vielen anderen, auch administrativen Tätigkeiten der Personalarbeit.

So entsteht der Eindruck, dass die Kommunikation mit Bewerberinnen und Bewerbern ein Nebenprodukt des Jobs ist. 

Selbst wenn explizit der (korrekte) Begriff Personalmarketing auftaucht, wird nur selten die Arbeit an der Schnittstelle zu Marketing und Unternehmenskommunikation korrekt erfasst. 

Erweiterung der Personalarbeit durch Social Media

Vor vielen Jahren gab es im Mittelstand HR-Verantwortliche im Unternehmen, der sich vor allem mit administrativen Fragen der Gehaltsabrechnung, Vertragsgestaltung oder den betrieblichen Sozialleistungen befassten.

In Zeiten des War for Talents reicht diese einseitige Tätigkeit nicht aus. Denn das Employer Branding muss sichtbar nach außen werden. Damit hat sich die Personalarbeit erweitert. Es geht um einen grundlegenden strategischen Beitrag zur Unternehmensentwicklung und dem Einsatz operativer Instrumente in der Bewerberansprache.

Aber heute bringen die vielen neuen Möglichkeiten, auf die man dank Social Media zugreifen kann, auch neue Verantwortungen, neues Wissen und der Bedarf erweiterter Ressourcen mit sich. Als Arbeitgeber ist es notwendig, dafür ein Bewusstsein zu schaffen, Kompetenzen zu entwickeln und den richtigen Einsatz zu planen.

Bevor jedoch eine derartige Beratung eingekauft oder eine entsprechende Stelle geschaffen wird, muss auf Seite des Unternehmens klar definiert werden, welche Aufgabe den Social Media zukommt. Denn dadurch, dass der Begriff des Social Media-Managers/ Managerin noch relativ neu im Personalwesen ist, ist auch das Verständnis des Aufgabenbereiches bisher nicht eindeutig definiert.

Um die Social Media für das Employer Branding zu einzusetzen, kommt es daher zunächst auf folgende Aspekte an:

1. Aufgabe privat lieben

Social Media schweigen nicht. Eigentlich nie. Die Betreuung im Bereich sozialen Netzwerke ist daher kein “9-to-5-Job”. Die Personalmarketer sollte “Onliner” sein. Verantwortliche sollte auch auf Nutzerseite eigene Erfahrungen (und Fehler) gemacht haben, um zu erkennen, was funktioniert und was nicht funktioniert.

Social Media-Manager können auch je nach Strategie selbst zu Influencern und Brand Ambassadors werden. Daher kommt Leidenschaft für die eigene Darstellung zum Tragen.

Bei neuen Bewerbern auf eine Stelle aber auch bei Mitarbeitern, die sich um die Social Media kümmern sollen, können folgende Fragen einen Rahmen geben:

  • Ist er/sie aktiv?
  • Wie präsentiert er/sie seine/ihre beruflichen Informationen?
  • Nutzt er/sie verschiedenen Kanäle wie Linkedin, Facebook, Xing, Instagram oder Youtube privat?
  • Ist er/sie Teil bestimmter Communities zu sozialen Medien oder Online-Marketing?

2. Allgemeinwissen und Empathie

Social Media sind symmetrische Kommunikation. Es werden nicht nur die Botschaften des Arbeitgebers gesendet, sondern auch Wünsche und Bedürfnisse der Bewerbergruppen empfangen. Das bedeutet auch, manchmal unternehmensfremde Themen im Community Management bei Facebook, Instagram oder Youtube behandeln zu müssen.

Hier ist die Fähigkeit zum Small Talk vonnöten. Gute Social Media-Manager können sich in Emotionen und Inhalte der Zielgruppe schnell einfinden. Softskills sind damit fester Bestandteil des Berufsbildes. Dazu gehören Aspekte wie Einfühlungsvermögen, Offenheit gegenüber Trends, Menschen und Themen oder auch Begeisterungsfähigkeit und Humor.

HR-Manager, sollten gewisse Fähigkeiten über das fachliche Wissen hinaus mitbringen:

  • Kann er/sie fundiert und schlagfertig antworten?
  • Hat er/sie Witz?
  • Schafft er/sie es, schnell Inhalte zu erfassen und ggf. Kontext herzustellen?

3. Kenntnisse klassischer PR

Regeln, die in der klassischen PR gelten, gelten auch in den Social Media. Gerade der Bereich der Nachrichtenwerte ist übertragbar.

Social Media-Manager sollten wissen, was Botschaft, Zielgruppe und Positionierung bedeutet, um sich mit den Fachabteilungen im Unternehmen auf Augenhöhe austauschen zu können.

Sie sollten die Rolle der sozialen Medien im Kontext der anderen Kommunikationskanäle wie Pressearbeit, Messen und Online-Kanälen einordnen können.

Das Argument für die fundierte Ausbildung lautet, dass sie sich für eine zielgerichtete Kommunikation ein fassbares sachlich-objektives Arbeitsumfeld schaffen müssen.

Daher ergeben sich folgende Fragen für die Beauftragung:

  • Was ergeben sich mögliche Nachrichtenwerte aus dem Employer Branding?
  • Wie unterscheiden sich Social Media beispielsweise von Blog und Pressearbeit?
  • Wie können Multiplikatoren eingebunden werden?
  • Wo bestehen rechtliche Hürden für die Social Media?
  • Was sind Owned, Earned und Paid Media?

4. Bezug zu HR-Themen

Ein Punkt, der eine gewisse, aber untergeordnete Relevanz für die Social Media-Manager im Kontext des Employer Branding hat: Welches Wissen müssen sie über das Personalwesen selbst mitbringen?

Sie müssen wissen, welche Attraktivitätsfaktoren der Arbeitgeber bietet, ihnen müssen die Prozesse für das Recruiting und Onboarding klar sein und sie sollten im Unternehmen auch als Teil der Personalabteilung vernetzt sein.

Aber das konkrete Wissen für die Umsetzung von Arbeitsverträgen, bAV, Zeitwertkonten, Arbeitsrecht, Tarifrecht etc. ist nicht notwendig.

Denn sonst verlieren die Manager den Blick ihrer Zielgruppen (Mitarbeiter und Bewerber) auf das Unternehmen und finden keine Fragen mehr, die sie auf dem Plattformen beantworten können.

Fazit zu Social Media im Employer Branding

Auch in den Social Media müssen Unternehmen ihre Investitionen rechtfertigen. Allerdings geht es hier nicht um den Bedarf generell. Den das Personalmarketing geht nicht mehr ohne.

Vielmehr geht es um die Ansprüche an die verantwortlichen Manager. Was müssen diese können, um erfolgreich die Instrumente zu bedienen?

Daher geht es um die Bereitstellung von Ressourcen für die Einstellung fähiger Kandidaten und deren Aus- und Weiterbildung.

Employer Branding-Agenturen unterstützen dabei.

 

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Autor: Nicolas Scheidtweiler / Linkedin
Bild: Joseph Mucira auf Pixabay


 

 

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