Brand Heritage
Brand Heritage (engl. = Marken-Erbe) entsteht durch eine traditionelle Verknüpfung eines Unternehmens mit bestimmten Personen (Gründern) oder Orten. Sie beschreibt die Geschichte und Tradition einer Marke, die über die Jahre entstanden sind.
Diese Verknüpfung erhöht das Vertrauen in eine Marke beziehungsweise ein Unternehmen. Menschen schreiben einem Unternehmen mit langer Tradition bestimmte Eigenschaften zu. Generell werden Erfahrungswerte aus der Vergangenheit auch in die Zukunft verlagert.
Sie bezieht sich auf das Erbe, die Werte und die Identität eines Unternehmens und prägt dessen Markenimage.
Brand Heritage sorgt für Kontinuität
Die Brand Heritage hindert auf der anderen Seite vor bestimmten Brüchen (Revolutionen) in der Produkt- bzw. Unternehmensentwicklung. Die Änderung dieser bestimmten zugeschriebenen Eigenschaften kann bei Beachtung dieses Marketing-Instrumentes nur langsam verändert werden.
Denn nichts wiegt schwerer, als die Erwartungshaltung bestimmter Bezugsgruppen nicht zu erfüllen.
Instrumente zum Aufbau der Brand-Heritage
Ein wichtiges Instrument zur Entwicklung und Pflege der Brand-Heritage ist die Unternehmensgeschichte. Das Storytelling schafft Geschichten über die Gründer, Produkte oder historische Entwicklung und so ein emotionales Bild bei unterschiedlichen Zielgruppen.
Durch die Erzählung der Geschichte und Meilensteine des Unternehmens wird eine Verbindung zwischen Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft geschaffen. Darüber hinaus können Marken durch Wiedererkennungswerte wie Logo, Claim oder Produktdesign die Brand-Heritage aufbauen und stärken.
Archive, Sammlungen und Museen sowie das Etablieren von Traditionen und Ritualen innerhalb der Belegschaft kann zur Entwicklung der Brand-Heritage beitragen.
Beispiele für Brand-Heritage
Ein Unternehmen, das für seine starke Brand-Heritage bekannt ist, ist Coca-Cola. Die Marke hat eine lange Geschichte und Tradition, die bis ins Jahr 1886 zurückreicht. Das Unternehmen hat im Laufe der Zeit viele Veränderungen und Herausforderungen durchlaufen und ist trotzdem seinem Markenversprechen und seinen Werten treu geblieben. Auch Unternehmen wie Harley-Davidson, Levi’s oder IBM haben eine starke Brand-Heritage, die sich in ihrer Markenidentität und ihrem Image widerspiegelt.
Typische Beispiele in Deutschland sind Volkswagen mit dem Gründer Ferdinand Porsche oder auch Dr. Oetker.
Brand-Heritage im Employer Branding
Im Bereich des Employer Branding bietet die Brand-Heritage gute Chancen für die Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung. Traditionsreiche Unternehmen transportieren bestimmte Werte in den Augen der (potenziellen) Mitarbeiter. Damit ist eine höhere Identifikation möglich, die ebenfalls in einer besseren Motivation mündet. Zudem ist die Zukunftsfähigkeit eines Arbeitgebers ein Attraktivitätsfaktor am Arbeitsmarkt.
Die Brand-Heritage solte als Aspekt des Employer Branding dazu beitragen, ein gemeinsames Unternehmensverständnis und eine Identität zu schaffen, die alle Mitarbeitern vereint. Die Brand-Heritage ist in die Employer-Branding-Strategie und die Corporate Identity zu integrieren.