Markenbotschafter im Employer Branding: Praxis und Erfolgsfaktoren
Gerade im Employer Branding und Personalmarketing geht es um den Aufbau von Beziehungen zu unterschiedlichen Bewerbergruppen. Es geht um Menschen.
NICOLAS SCHEIDTWEILER
Senior-Berater und Geschäftsführer
Tel. +49 421 365 115 20
scheidtweiler@eb-now.de
Markenbotschafter – oder auch Brand Ambassadors, Corporate Influencer oder Thought Leader genannt – sind längst mehr als ein kurzfristiger Social-Media-Trend.
Sie sind zu einem strategische Methode in der Arbeitgeberkommunikation geworden, die sich an verschiedenen Kontaktpunkten anwenden lässt.
Doch was genau steckt hinter dem Konzept?
Den Artikel gibt es zum Anschauen und Anhören bei Youtube.
Wozu Markenbotschafter?
Markenbotschafter sind Mitarbeiter, die ihre Erfahrungen, Erlebnisse und Überzeugungen über ihren Arbeitgeber aktiv teilen. Sie werden im Gegensatz zur allgemeinen Employee Advocacy für diese Aufgabe vom Arbeitgeber ausgewählt und mit Ressourcen unterstützt.
Ob auf LinkedIn, in Videos auf Youtube, in Blogs oder auf Hochschulmessen: Sie machen Arbeitgebermarke durch ihre Persönlichkeit erlebbar.
Dabei sind sie keine professionellen Sprecher, sondern authentische Repräsentanten der Organisation. Das macht sie so glaubwürdig.
Durch ihre Geschichten aus dem Arbeitsalltag Stimmen, Nähe und Beziehung zu unterschiedlichen Zielgruppen aufzubauen.
Sie erzeugen Aufmerksamkeit und Identifikation – und das weit über klassische Recruiting-Kanäle hinaus.
Nachrichtenwerte als Hebel der Markenbotschaft
Markenbotschafter funktionieren nicht wie Werbeplakate. Ihre Wirkung entsteht durch journalistisch relevante Inhalte. Sie nutzen Nachrichtenwerte wie Wissen, Gebrauchswert oder Gossip. Damit erzeugen Sie inhaltliches Interesse bei den Bewerbergruppen des Arbeitgebers.
Dazu zählen Einblicke in neue Technologien, der persönliche Umgang mit Herausforderungen im Alltag oder Anekdoten aus dem Kollegenkreis: Es sind Inhalte mit echtem Bezug, die Emotion, Persönlichkeit und Relevanz transportieren.
Markenbotschafter finden
Ein häufiger Einwand in Projekten lautet: „Bei uns will das niemand machen.“
Doch die Erfahrung zeigt das Gegenteil. In fast jedem Unternehmen gibt es Mitarbeiter, die Lust haben, sichtbar zu sein, Verantwortung zu übernehmen und ihren Arbeitgeber aktiv nach innen und außen darzustellen.
In der Praxis funktionieren offene Bewerbungsaufrufe, kleine Gewinnspielen und gezielte Ansprache durch Führungskräfte, um Mitarbeiter für Markenbotschafter-Projekte zu gewinnen.
Der Schlüssel liegt in den richtigen Argumenten: Sinn, Sichtbarkeit, Gestaltungsspielraum und Unterstützung durch das Kommunikationsteam. Arbeitgeber motivieren so engagierte Botschafterinnen und Botschafter.
Ausbildung von Markenbotschaftern
Markenbotschafter brauchen für ihre Zusatzaufgabe organisatorische und inhaltliche Unterstützung.
Es geht um Fragen wie:
- Wann poste ich während der Arbeitszeit?
- Welche rechtlichen Rahmenbedingungen muss ich beachten?
- Wie finde ich relevante Themen?
- Wie arbeite ich technisch und redaktionell professionell?
Deshalb braucht es Workshops zu Medienkompetenz, rechtlichen Grundlagen, Kameratraining und Redaktionsplanung.
Auch die Auswahl der Kanäle – von LinkedIn über Instagram bis TikTok – sollte zur Zielgruppe und zur Unternehmenskultur passen.
Unternehmenswerte sichtbar machen
Ein oft unterschätzter Erfolgsfaktor: Markenbotschafter müssen die Vision, Mission und das Leitbild des Unternehmens verstehen – und in ihren persönlichen Botschaften widerspiegeln können.
Was bedeutet z. B. der Unternehmenswert „Humor“ im Arbeitsalltag? Wie kommuniziert man diesen Wert glaubwürdig?
Nur wer die Brücke zwischen Corporate Identity und individueller Perspektive schlagen kann, wird zum wirksamen Markenbotschafter.
Kontinuität, Wertschätzung und Erfolgsmessung
Markenbotschafter-Projekte sind kein Strohfeuer. Sie brauchen Kontinuität, Feedback und regelmäßige Impulse – etwa in Quartalsworkshops oder Redaktionsmeetings.
Die Wirkung lässt sich messbar machen: Reichweite, Interaktionen, Follower-Wachstum oder Bewerbungszahlen sind nur einige Indikatoren.
Entscheidend ist aber auch die Wertschätzung für das Engagement: Sichtbarkeit im Intranet, kleine Aufmerksamkeiten, persönliches Feedback – all das stärkt die Motivation und die Bindung an das Unternehmen.
Markenbotschafter strategisch einsetzen
Markenbotschafter verbinden interne Identität mit externer Attraktivität.
Sie sind keine Alleskönner, aber sie sind Möglichmacher. Wer sie gezielt auswählt, professionell begleitet und mit Vertrauen ausstattet, gewinnt nicht nur Reichweite, sondern auch Reputation – intern wie extern.
Arbeitgeber sollten die Methodik kennen und auf ihren Bedarf anpassen.
Bildrechte: Canva
Zum Video: Markenbotschafter im Employer Branding
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