Internes und externes Employer Branding: Ziele und Instrumente
Das Employer Branding umfasst die Darstellung des Bereichs „Personal“ in einem Unternehmen in ihrer Gesamtheit. Dabei unterscheiden wir zwischen dem internen und externen Employer Branding.
MICHAEL SCHÜTZ
Senior-Berater und Geschäftsführer
Tel. +49 421 365 115 20
schuetz@eb-now.de
Das Employer Branding umfasst die Darstellung der Bereiche Personalgewinnung und -bindung in einem Unternehmen in ihrer Gesamtheit. Dabei unterscheiden wir zwischen dem internen und externen Employer Branding. Beide Aufgabenfelder stehen auf der gleichen Ebene und sollten je nach Bedarf Aufmerksamkeit bekommen.
Basis für das Employer Branding nach innen und außen ist das Verhältnis von Identität und Image der Arbeitgebermarke.
In der internen Sphäre spielen vor allem die Unternehmenskultur mit unterschiedlichen Attraktivitätsfaktoren, Prozessen und dem Leadership Branding eine stärkere Rolle. Nach außen geht es um den Einsatz unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente zum Transport des Markenimages.
Das interne Employer Branding
Das erklärte Ziel des internen Employer Branding ist die Mitarbeiterbindung.
Je mehr sich ein Mitarbeiter mit dem Image und dem Verhalten (Corporate Behavior) seinen Kunden und Mitarbeitern gegenüber identifiziert, desto größer ist die emotionale Bindung an den momentanen Arbeitgeber. Die allgemeine Zufriedenheit und die Motivation der Mitarbeiter gilt es zu stärken und weiter zu steigern.
Das Ergebnis ist zum einen die langfristige Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen und zum anderen ein kundenorientiertes Arbeitsverhalten. Vor allem auch im direkten Kundenkontakt machen sich die Motivation und die Zufriedenheit des Mitarbeiters bemerkbar. Die Arbeitsfreude des Mitarbeiters beeinflusst somit unmittelbar die Wahrnehmung des Unternehmens seitens des Kunden.
Zusammengefasst beeinflusst das interne Employer Branding die Beziehung zwischen Unternehmen und Mitarbeiter einerseits – sowie die Beziehung zwischen dem Mitarbeiter und den externen Kontakten, zu denen vor allem auch die Kunden zählen.
Die Basis für die erfolgreiche Etablierung einer Arbeitgebermarke ist es, Angebote von Benefits (u.a. betriebliche Altersversorgung, Mobilitätsregelungen, Sachbezüge) und Motivatoren (u.a. Talentmanagement, Führung, Prozesse) zu entwickeln und über diese die Mitarbeiter zu informieren. Darüber hinaus zählen weitergehende Antworten, u.a. zu: Welche wirtschaftlichen Ziele werden verfolgt und welche Positionierung mit welchen Werten strebt das Unternehmen mit der Arbeitgebermarke an?
Das interne Employer Branding kommt dem Kern der herkömmlichen Personalarbeit am nächsten.
Ihr Status quo als Arbeitgeber
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Das externe Employer Branding
Beim externen Employer Branding geht es um die Positionierung und Stärkung der Arbeitgebermarke, mit dem Ziel, gezielt neue Mitarbeiter für das Unternehmen zu begeistern und schließlich zu rekrutieren.
Ein wichtiger Punkt dabei ist die Differenzierung zum Wettbewerb durch die Hervorhebung der positiven Eigenschaften des Unternehmens als Arbeitgeber. Je bekannter die Arbeitgebermarke ist, desto stärker ist sie im Bewusstsein der potenziellen Bewerber, die sich auf Arbeitssuche befinden. Konkreter spricht man beim externen Employer Branding vom Personalmarketing.
Die Bekanntheit eines Unternehmens als guter Arbeitgeber wird somit immer Anreize schaffen, sich gezielt über genau dieses Unternehmen zu informieren. Je stärker die Arbeitgebermarke ist, desto konkreter ist das Bild, dass der potenzielle Bewerber bereits im Vorfeld der Bewerbung vom Unternehmen hat.
So kann der potenzielle Mitarbeiter bereits einen Abgleich zwischen seinen persönlichen Vorstellungen zu einem neuen Arbeitsplatz und den Angeboten, sowie Anforderungen des Arbeitgebers durchführen, bevor er eine Bewerbung absendet. Eine starke Arbeitgebermarke hilft also bereits, den Rekrutierungsprozess effektiver zu gestalten, indem Missverständnisse von vornherein ausgeschlossen werden und nur passende Bewerbungen eingehen.
Die Zahl der Fehlbewerbungen wird also merklich reduziert, was zu einer enormen Kostenreduzierung im Rekrutierungsprozess führt.
Im Bereich des externen Employer Branding kommt es insbesondere auf die Kenntnisse unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente an. Dazu zählen u.a. Corporate Blog, Social Media (zu den Anforderungen für Personaler), YouTube, Arbeitgeberbewertungsportale, Messen etc.
Intern und extern: Zwei Seiten einer Medaille
So unterschiedliche Ansätze das interne und das externe Employer Branding haben, so haben beide Bereiche doch das strategische Ziel: Die Existenz und Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens durch qualifizierte und passende Fachkräfte sicherzustellen.
Beide Aufgabenfelder sind zwei Seiten einer Medaille, die unterschiedliche Konzepte, Ressourcen und Kompetenzen benötigen. Basis ist der Employer Branding-Prozess.
Bildrechte: Lukas / pexels.com
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