Bundeswehr im Recruiting-Irrflug - eine ernsthafte Gefahr!
Ursprünglich sollte die Überschrift „Der irre(nde) Arbeitgeber Bundeswehr lauten". Damit hätte ich auch nicht weit weg von der aktuellen Situation gelegen. Ich könnte so emotional weiterschreiben. Als ehemaliger Offizier der Bundeswehr habe ich über mehr als einem Jahrzehnt unterschiedliche Zäsuren miterlebt, was Organisationsstrategie, Personalbedarf, Personalgewinnung, Öffentlichkeitsarbeit etc. angeht.
Die aktuelle Recruiting-Kampagne www.machwaswirklichzaehlt.de der Bundeswehr schlägt dem Fass jedoch den Boden aus. Sie ist zwar handwerklich gut gemacht und hat ein schönes (lange vermisstes) Corporate Design. Aus Sicht einer ehemaligen Führungskraft dieses Arbeitgebers kann auf diese Weise aber kein passendes Personal für die Einheiten und die Aufgaben gewonnen werden. Vielmehr besteht die Gefahr, das falsche Bewerberklientel anzusprechen.
Aber wo liegen die fachlichen Fehler aus Sicht des Personalmarketings?
Grundlagen mit Bezug zur Bundeswehr fehlen
Im Rahmen eines Empfangs hatte ich die Chance, unter vier Augen mit einem General zu sprechen. Er machte mir sehr deutlich, dass die aktuelle Bundesministerin der Verteidigung, Ursula von der Leyen, für Soldaten nicht mehr zu erreichen ist. Sie habe sich einen Zirkel ehemaliger Unternehmensberater erzogen, der keinen Blick für die Notwendigkeiten der Bundeswehr habe. So wie ich erfahren konnte, flossen fachliche Aspekte aus Sicht der Soldaten nur unterschwellig in die Kampagne ein.
Damit werden die strategischen und organisatorischen Grundlagen der Bundeswehr aufgeweicht und nicht Bestandteil der zukünftigen Ausrichtung als Arbeitgeber. Vielmehr drängt sich der Eindruck auf, dass die Bundeswehr zum x-beliebigen Arbeitgeber wird, der sich für Bewerber und „Mitarbeiter" kaum von Konzernen wie Mercedes-Benz, Siemens oder der Allianz unterscheidet.
Die sprachlichen Stilblüten in den Stellenanzeigen wie die Umbenennung von "Panzerkommandant" zu "Teamleitung (m/w/d) Panzertruppe" sind dabei irreführend, wenn nicht sogar lächerlich. Sie verschleiern das, auf was es ankommt und was die notwendigen potenziellen militärischen Fachkräfte erwarten.
Die Fachzeitschrift Soldat & Technik bringt es auf den Punkt:
Daher erscheint es angesichts der Rückbesinnung auf Landes- und Bündnisverteidigung angebrachter, diejenigen anzusprechen, die beispielsweise Panzerspähwagenkommandant oder Spähtruppführerin werden wollen, statt ein Team in der Heeresaufklärungstruppe zu leiten.
Denn die Bundeswehr ist einzigartig und hat ein besonderes "Marktumfeld".
Personalanforderungen unterscheiden sich vom Wettbewerb
Was in der Recruiting-Kampagne nicht deutlich wird, sind die völlig anderen Herausforderungen an „Mitarbeiter" der Bundeswehr. Soldatsein bedeutet an die eigenen Grenzen zu gehen und diese - im wahrsten Sinn des Wortes - zu überschreiten. Ein soldatisches Leben ist in vielen Facetten eingeschränkt. Der Beruf unterscheidet sich von anderen Berufen hinsichtlich des sozialen Lebens, des Komforts, der Entscheidungswege, der zeitlichen Belastung. Dazu die besondere Eigenschaft im Zweifel sein Leben zu geben oder ein anderes Leben zu nehmen.
Damit entstehen spezifische Anforderungen an das zu gewinnende Personal. Und das zu finden, erscheint zunehmend schwieriger.
Denn ein großer Teil der aktuellen Generation Y sucht nach risikoloser Selbstverwirklichung. Dabei haben viele Vertreter dieser Kohorte ein Selbstbewusstsein entwickelt, dass eine gewisse Hybris beinhaltet und Forderungen an Arbeitgeber stellt. Verzicht, Subordination und sich außerhalb der Komfortzone zu bewegen, ist einem Teil fremd.
Die neue Arbeitgeberpositionierung passt nicht zum bestehenden Personal
Vielleicht ist es aus Sicht der McKinsey-Berater richtig, die Arbeitgeberpositionierung und das Employer Branding diesen neuen Generationen und Bewerbergruppen anzupassen. So kann die Bundeswehr im Wettbewerb mit den Konzernen sicher bestehen.
Aber wird sie dann das richtige Personal, das zur derzeit gelebten Organisationskultur der Bundeswehr passt, finden? Personal, das den Cultural Fit erfüllt?
Ich denke nein.
Das bestehende Personal muss und will diese Nachteile des Soldatenberufes in Kauf nehmen. Verschiedene Berichte und mein militärisches Umfeld (auch wenn die Sichtweise der Bundeswehrgewerkschaft DBWV eine andere ist) zeigen, dass die von der Dienstherrin initiierten Maßnahmen im Grunde eine Sackgasse für die aktiven Soldaten ist.
Die Welt am Sonntag fasst zusammen:
[...]Wichtigste Neuerung ist die Einführung einer wöchentlichen Arbeitszeit von 41 Stunden; die Höchstarbeitszeit inklusive aller Überstunden wird auf 48 Stunden begrenzt. [...]Nicht einmal eine Ausnahmeregelung für ihre Elitesoldaten hat die Regierung bislang hinbekommen. Dass das Kommando Spezialkräfte seinen Auftrag mit einer 41-Stunden-Woche erfüllen kann, ist eine reichlich absurde Vorstellung.[...]
Diese Entwicklung des Arbeitgebers Bundeswehr hin zu einer Behörde oder einem ordinären Konzern hat keinen Bezug zu den strategischen Anforderungen an die Bundeswehr. Es ist ein netter Versuch, sich normal zu geben. Aber wenn das Umfeld und die Aufgaben sich nicht ändern, kann sich ein Arbeitgeber auch nicht im luftleeren Raum frei positionieren.
Es besteht die Gefahr, das falsche Personal zu gewinnen und das Organisationsziel nicht mehr erfüllen zu können.
Unehrliche Arbeitgeberpositionierung der Bundeswehr
Auch wenn die Wahrheit weh tut, wird sich die Arbeitgeberpositionierung der Bundeswehr deutlich von anderen großen Arbeitgebern unterscheiden. Dazu zählen auch die inhaltlichen Aspekte des Personalmarketings und des Retention Managements.
Wie kann sich Personal, das nie an seine Grenzen gehen musste – sei es in der Allgemeinen Grundausbildung (heute: Kein Wecken um 5:00 Uhr), im Komfort der Stube (heute: Doppelzimmer mit Kühlschrank und Flatscreen), in der Belastung sozialer Beziehungen (heute: Teilzeitregelungen für Einheitsführer) – auf bewaffnete Konflikte und Kriege vorbereiten? Die aktuelle Recruiting-Kampagne stellt völlig falsche Bilder und Werte vor. So ist die Platzierung der Standard-Waffe G36 ein gutes Beispiel: Das Gewehr ist gerade noch irgendwo zu sehen, aber wo immer möglich so angeschnitten, dass es nicht dominant wirkt.
Nicht zuletzt gibt sich die Bundeswehr in der Recruiting-Kampagne den Anstrich eines modernen, hippen Unternehmens. Das ist aber nicht der Fall: Organisatorisch nicht, technologisch nicht. Führung im Militär erfordert noch immer Disziplin und schnelle Entscheidungen, an die die angesprochenen Bewerber nicht gewöhnt sind. Technologisch sind die Waffensysteme und Bedienungen auf dem Stand, wenn überhaupt der 90er. Damit weit weg von der Lebensrealität der aktuellen Bewerbergeneration.
Man könnte fast von einer Lüge sprechen, die der Bundeswehr personell auf die Füße fallen wird.
Im Zweifel wird das unter falschen Angaben gewonnene Personal Leben kosten - nicht nur das eigene, sondern auch das der Menschen, die es schützen soll.
Auf diesen Irrweg im Bundeswehr-Recruiting ist auch schon die Pseudo-PR-Agentur "Populistinnen" angesprungen. Auf der (inzwischen geschlossenen) Fake-Webseite www.machwaszaehlt.de greifen die Macher das Design und Wording der Bundeswehr-Recruiting-Kampagne auf. Sie kommen mit ihrer Aktion einer authentischen Kommunikation der Arbeitgebermarke Bundeswehr deutlich näher.
Vorschlag einer erfolgreichen Arbeitgeberpositionierung
Statt der McKinsey-Berater formuliere ich auf Basis meiner Erfahrung als Offizier und als Employer Branding-Berater eine klare Arbeitgeberpositionierung der Bundeswehr. Diese verdeutlicht die strategischen Aufgaben der Bundeswehr und formuliert auf dieser Basis die Anforderungen an das Personal.
Die Bundeswehr ist der bewaffnete Arm der Bundesrepublik Deutschland. Ihr Auftrag ist es, die Ziele und Interesse des Landes gegebenenfalls mit Gewalt durchzusetzen. Das Personal muss charakterlich und körperlich in der Lage sein, den Feind zu töten und zu vernichten.
Die Bundeswehr hat eine besondere Führungskultur, die an den Organisationszielen ausgerichtet ist. Diese hilft durch Hierarchien schnelle Entscheidungen zu treffen und Projekte unverzüglich umzusetzen.
Die Bundeswehr sucht Frauen und Männer, die sich dem Dienst ihres Landes verpflichtet sehen und dabei auf Komfort und Sicherheit verzichten. Sie sucht verantwortungsbewusste Abenteurer*, die nicht bei einem herkömmlichen Arbeitgeber arbeiten wollen, in dem der Regelbetrieb von 9 bis 17 Uhr läuft.
* Anmerkung des Verfassers:
Der Terminus Abenteurer bezieht sich nicht Hasardeure, die ihren Spass suchen. Sie bezieht sich auf die Eigenschaft, mit geminderter Infrastruktur umgehen zu wollen, dazu Offenheit für unbekannte Aufgaben, eine gewisse Risikoaffiinität und schnelle Reaktionsgabe.
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Weiterführender Artikel zum Thema: "40 Jahre Radio Andernach" - Bundeswehr versagt im Boomerang Hiring
Autor: Nicolas Scheidtweiler / Linkedin
Foto: Nicolas Scheidtweiler
9 Kommentare
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Jürgen Prell Freitag, 12. April 2019 10:24 Kommentar-LinkGuten Tag, ich habe mich über das neue Corporate Design der Bw informiert und bin dadurch auf ihren Artikel gestoßen. Er ist aktueller denn je! Ich möchte Sie auf einen Fehler in ihren Vorschlägen der Arbeitgeberpositionierung aufmerksam machen:
"Die Bundeswehr sucht Frauen und Männer, die sich dem Dienst ihres Landes verpflichten sehen und dabei auf Komfort und Sicherheit verzichten."
"verpflichtet sehen" oder nur "verpflichten". Vielleicht berichtigen Sie ihren Artikel noch? -
Dominik Samstag, 16. März 2019 10:55 Kommentar-LinkAlter von wann ist dieser Artikel, wenn du von der aktuellen Situation sprichst????? Danke für nichts
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Elsholz Sonntag, 10. April 2016 15:10 Kommentar-LinkHallo Nicolas,
vielen Dank für diesen hervorragenden Artikel! Zu Ihrer Strategie der Arbeitgeberpositionierung hätte ich noch ein, zwei Ergänzungen zu machen. Sie haben völlig recht, wenn Sie die Durchsetzung deutscher Aussenpolitik mit dem robustesten aller Mittel - dem Töten des Gegners - in einer Kampagne in den Focus rücken. Was fehlt ist das "Warum". Und hier denke ich muss angesetzt werden. Junge Leute wollen heute wissen weshalb sie Dinge tun sollen. Und die Verteidigung unserer Art des Lebens, unserer Art der Freiheit ist ein absolut legitimer Grund. Es sollte hernach in einem auf die Emotionen der Zielgruppe abgestellten Werbefeldzug darum gehen, die Vorteile des Lebens in einer Kultur der westlichen Demokratien gegenüber den Lebensweisen in Autokratien, Diktaturen religiöser und politischer Couleur dargestellt werden. Und es muss gezeigt werden, dass diese, unsere Gesellschaftsform bedroht wird. Von diesem Punkt aus kann meiner Meinung nach dann nach denen gesucht werden, die Willens und in der Lage sind, dass zu schützen was wir im Westen entwickelt haben.
Beste Grüße
Dennis Elsholz -
Nicolas Mittwoch, 16. Dezember 2015 08:23 Kommentar-LinkHallo Robert,
danke für Ihren Hinweis zu den 185.000 Kriegern. Die Bundeswehr benötigt tatsächlich mehr Spezialisten. Aber sie müssen auch Soldat sein.
In meiner Verwendung wäre ich im alten vaterländischen Krieg ca. 100 km hinter dem VRV (Vorder Rand der Verteidigung) eingesetzt gewesen und hätte vermutlich keine Waffe gebraucht. In Afghanistan war es ein Zaun, der mich von den bewaffneten Konflikten trennte. Ich war also mittendrin. Das gleiche gilt für alle anderen Stabs- und Unterstützungsbereiche. Die Anforderungen an den Soldaten sind damit gleich. Und das muss weiterhin Ausdruck der Arbeitgebermarke Bundeswehr sein, um das Recruiting effizient zu gestalten.
Beste Grüße
Nicolas Scheidtweiler -
Robert Dienstag, 15. Dezember 2015 15:22 Kommentar-LinkEhrlichkeit ist sicherlich eine Tugend und auch immer sehr löblich, nichts desto trotz ist es einfach nur illusorisch zu behaupten, dass die Bundeswehr mit dieser Arbeitgeberpositionierung, welche vielleicht etwas martialisch formuliert ist, aber nicht falsch ist, hausieren geht. Ich versuche ja auch nicht einen Kleinwagen zu verkaufen und schreibe in die Werbung: "Wir suchen hauptsächlich kleine Kunden, welche selten mit Gepäck und möglichst nur zu zweit in dem Auto fahren wollen. Der Preis ist so günstig, weil der Komfort nicht der beste ist."
Aus meiner Sicht hat sich die Bundeswehr stark gewandelt und wir brauchen keine 185000 Krieger mit dem Willen zu töten. Sicherlich sollte jeder Soldat grundsätzlich in der Lage sein mit der Waffe umzugehen und sie im Zweifel auch einzusetzen, tatsächlich übernimmt dies aber ein immer kleiner werdender, spezialisierter Teil der Soldaten. IT-Spezialisten, Techniker, Personalmanager etc. sind Dienstposten welche eine spezielle, teils hochkomplexe Ausbildung benötigt. Und genau auf diese Posten hat es die Bundeswehr mit dieser Werbeaktion aus meiner Sicht auch abgesehen. Hier wird eben auch das Personal gesucht, welches auch ein Dual-Studium bei Audi oder Siemens bekommen würden. Auszubildende, die ein Interesse für Ihre Tätigkeit mitbringen und nicht nur froh über die Bezahlung sind und auf die nächste Mittagspause warten um danach auf den Feierabend zu warten. Junge Menschen die ein Ziel im Leben haben. Um diese jungen Menschen zu finden bedarf es einem großen Bewerberpool um mal wieder eine tatsächliche Auswahl treffen zu können und nicht nur froh über jeden Bewerber (wenn man das dann noch so nennen kann) zu sein.
Viel wichtiger finde ich es dann, diesen jungen Menschen möglichst schnell ein realistisches Bild ihrer zukünftigen Arbeit zu geben um Ihnen die Möglichkeit zu unterbreiten, eventuell doch noch etwas anderes zu machen. Die aktuelle Werbekampagne halte auch nicht für perfekt, aber doch gut gelungen. -
Andreas Winkler Dienstag, 15. Dezember 2015 11:53 Kommentar-LinkSehr gelunger Artikel!
Ich würde das als Offizier absolut unterschreiben! -
Christin Montag, 14. Dezember 2015 21:36 Kommentar-LinkIch diene seit mittlerweile 12 Jahren bei der Bundeswehr. Ich habe von Beginn an Transformationen und Kürzungen miterlebt - Grundausbildung, Feldwebelausbildung, Offz-Ausbildung. Ich persönlich störe mich daran, denn es wurde/wird vieles auf den Ausbildungsplänen gestrichen - zu Ungunsten der auszubildenden Soldaten.
Dadurch fühle ich mich gegenüber den "alten Hasen" militärisch schlecht ausgebildet (was sich dann oft mit einer inneren Unsicherheit paart!).
Wenn ich sehe, was in den letzten Jahren an Personal nachkommt, ist dies überwiegend erschreckend - Kameradschaft gibt es kaum noch - Ellenbogengesellschaft macht sich breit. Jeder kennt scheinbar seine Rechte in- und auswendig, Pflichten werden kaum geachtet. Aber ich sehe hier primär nicht nur das Problem in dem Personal welches nachkommt, sondern am bestehenden Führungspersonal. In den letzten Jahren habe ich in der Führung (bezogen auf meinen Dienstbereich) Befehle, Struktur und Führen durch Vorbild vermisst und vermisse dies noch immer. Gute Vorgesetzte, zu denen ich aufsehen kann, die mir ein Vorbild sein können, sind mir sehr selten begegnet. Auch die Vorgesetzten kümmern sich zunehmend um sich persönlich, sie sind meist keine guten Vorbilder für die Untergebenen. Und hier fängt meiner Meinung nach schon das ganze Problem an … das sich natürlich „nach unten“ fortsetzt. Bis dann einer vor mir steht und zu allem sagt: "Dafür habe ich nicht unterschrieben...."
Es ist ein schwieriges, aber sehr diskutables Thema, dass Sie da aufgreifen!
Aber ich bin pessimistisch, wenn wir davon ausgehen wollen, dass diese Strukturen (Bundeswehr verkörpert einen ordinären Arbeitgeber) rückgängig/wandelbar gemacht werden sollen (auch wenn ich mich darüber sehr freuen würde). Aber dafür müssten wir auch erst einmal eine Politik haben, die hinter ihrer eigenen Armee steht. -
Christian Jahnke Montag, 14. Dezember 2015 14:21 Kommentar-LinkWobei ich allerdings sagen muss, dass ich auch null Plan von der BW hatte, als ich damals an der OPZ aufschlug. Habs dann in der Grundi "erklärt" bekommen! ;)
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