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Programmatic Recruiting: Personalgewinnung mit Tools aus dem Produkt-Marketing

Employer Branding now-Blog: Programmatic Recruiting - Interview mit Alexander Lenk

Für das Recruiting stehen eine Vielzahl von Kanälen zur Verfügung. Arbeitgeber stehen dabei zum einen vor dem Problem, welcher der Passende ist, um Wunschbewerber anzusprechen, zum anderen diese nicht nach diesem Kontakt zu verlieren. "Programmatic Recruiting" ist eine Antwort.

Alexander Lenk ist COO bei Hocaboo. Das junge Unternehmen fokussiert sich derzeit auf das Recruiting in der Hotelbranche. Auf dieser Basis entwickelt das Team um den Wirtschaftspsychologen weitere Produkte und Ideen für die Personalgewinnung.

Mit "SmartPromotions" hat Hocaboo derzeit eine auf soziale Netzwerke beschränkte Beta-Version auf dem Markt. Das ist die Basis für kommende Lösungen als ein komplett eigenständiges Produkt. Diesen Namen will Alexander Lenk derzeit noch nicht preisgeben. Trotzdem wollen wir von dem Experten mehr über den Ansatz Programmatic Recruiting erfahren.


Herr Lenk, wie definieren Sie Programmatic Recruiting?

Programmatic Recruiting im Allgemeinen bezeichnet das pro-aktive Bewerben von Stellenanzeigen auf verschiedenen Plattformen und Webseiten, die nicht nur oder ausschließlich für die Schaltung von Stellenanzeigen konzipiert sind. Wie eine Werbeanzeige für ein Produkt - nur viel zielgerichteter.

Abgeleitet ist der Begriff von "Programmatic Advertising", was im Prinzip nichts anderes als ein vollautomatisierter Ein- und Verkauf von Online-Werbeflächen in Echtzeit ist. Das nennt man dann auch "Bidding" in "Auctions" auf den verschiedensten Plattformen.

Typisch ist das für alle Arten von Online-Shops: Sie sehen sich heute Wanderschuhe an und in den kommenden Tagen erhalten Sie immer wieder Werbung von Camping- und Outdoor-Produkten, ganz egal ob Sie sich auf sozialen Netzwerken oder ganz normal im Netz aufhalten. Das gleiche Prinzip setzen wir dann genau so nur eben für Stellenanzeigen um, da wir mit Hilfe entsprechender Software ziemlich genau sagen können, wer aktuell einen neuen Job sucht oder eine passive Wechselbereitschaft - oder sogar eine Unzufriedenheit im aktuellen Job verspürt.

Der Ansatz kommt also ganz klassisch aus der digitalen Werbung und wir haben diesen für Stellenausschreibungen optimiert.

Welche technologischen Aspekte und Instrumente verbergen sich dahinter?

Das wichtigste ist ein lernfähiger Algorithmus, der Daten - Erfahrungswerte - aus den anderen Technologien, die wir zur Schaltung der Anzeigen verwenden, zusammenträgt, in Echtzeit analysiert, auswertet und dann alle Kampagnen entsprechend optimiert. So geerieren wir immer bessere Resultate (in diesem Fall Bewerbungen) für immer weniger Kosten für unsere Kunden.

Welche Plattformen wir dazu genau nutzen werden wir natürlich nicht verraten - aber der "Optimierungs-Motor" sowie der lernfähige Algorithmus stammen von uns und sind dabei das eigentlich Interessante.

Was muss ein Arbeitgeber für den Einsatz der Instrumente vorbereiten?

Das ist mit das Beste - fast nichts - zumindest von einem technischen Standpunkt betrachtet. Die Stellenanzeigen, die es zu bewerben gilt sollten aussagekräftig, die wichtigsten Argumente einfach und übersichtlich dargestellt und die Arbeitgebermarke bestmöglich in Szene gesetzt sein. Außerdem sollte man im Idealfall bereits ein Bewerber-Management-System besitzen, um die eingehenden Bewerberdaten DSGVO-konform und effektiv bearbeiten zu können.

Wie auch im im Sales geht es heute in erster Linie darum schnell zu reagieren, einfache Bewerbungsprozesse anzubieten und auf Augenhöhe miteinander zu kommunizieren. Das ist vor allem eine Frage der Kultur und der Einstellung im Unternehmen intern.

Wie detailliert legen Sie Tonalität und Key Visuals fest und optimieren die Conversion?

Wie bereits erwähnt, ist besonders die Darstellung ein sehr wesentlicher Punkt. Möglichst authentische Bilder in trotzdem guter Qualität zu haben ist genau so wichtig wie die richtige Ansprache und Anordnung der Inhalte innerhalb einer Stellenanzeige oder innerhalb eines Unternehmens-Profils. Generell bieten wir allen unseren Kunden immer eine Beratung vor Schaltung der Stellenanzeige an, um genau diese Punkte noch einmal zu besprechen. Sonst kommt es hin und wieder dazu, dass der Traffic - die Klicks auf die Stellenanzeige - und das Interesse sehr hoch sind - wir dann aber sehen, dass die Kandidaten schnell wieder abspringen, weil die Inhalte und Bilder nicht überzeugen oder die Texte zu lang oder einfach nicht ansprechend oder unübersichtlich sind.

In unseren Kampagnen arbeiten wir mit verschiedenen Visuals für eine Kampagne. Das ist ein wichtiger Teil der Optimierung, da nicht alle Bilder gleich gut in der gleichen Zielgruppe aufgenommen werden und man das mit einfachen "Split-Tests" relativ schnell herausfinden kann, was gut funktioniert. Generell ist für uns die Beobachtung der "Customer Journey" ein sehr wichtiger Bestandteil den wir ebenfalls als Teil der Optimierung mit auswerten. Dabei spielt es beispielsweise eine Rolle wieviel Zeit ein potenzieller Bewerber auf einer Stellenanzeige verbringt, welche Inhalte er besonders oft oder besonders lang anschaut und welche Aktionen (Klicks) er innerhalb der Stellenanzeige tätigt.

Außerdem führen wir regelmäßig neurowissenschaftliche Tests für Stellenanzeigen durch, um basierend auf der Auswertung von Emotionswerten die wesentlichen und besonders wichtigen Aspekte zu erörtern. Da sind am Ende wiederum Daten sind, die wir in die Optimierung mit einfließen lassen.

Welche monetären Ressourcen sind notwendig?

Der Kunde kann in unserem Fall aus verschiedenen Paketen wählen. Aber es gibt natürlich auch die Möglichkeit, einen komplett individuellen Kampagnen-Plan zu erstellen. In der Regel sollte man in diesem Bereich aber auf jeden Fall 400 bis 500 Euro für eine Stellenanzeige einplanen. Das mag für viele erst einmal teuer klingen, sich aber in Hinsicht auf die Zahl und Qualität der Resultate in jedem Fall lohnt und jede "herkömmliche" Stellenanzeige über konventionelle Job-Plattformen übertrifft.

Ein weiterer Vorteil ist außerdem die Flexibilität - da man sich nicht von Laufzeiten abhängig macht und Pakete je nach Bedarf individuell gebucht werden können.

Anderes Thema: Facebook ermöglicht nicht mehr das Ausspielen von Facebook Jobs Anzeigen für bestimmte Alters- und Geschlechtergruppen. Das ist ein Problem. Rechtlich ist das in Deutschland nicht notwendig, daher die Frage: Inwieweit können deutsche Arbeitgeber im deutschen Markt dennoch zielgerichtet Anzeigen ausspielen?

Das ist in der Tat immer wieder eine sehr interessante und auch viel diskutierte Frage.

Allgemein ist die Rechtslage hier auch in jedem Fall individuell zu beurteilen, da gemäß § 7 Abs.1 AGG sowie  §11 AGG eine Einschränkung lediglich auf der Grundlage von erforderlicher Berufserfahrung abzuleiten wäre. Das wäre ein schmaler Grad und im Zweifel wohl eine Einzelfallentscheidung, da eine sogenannte "Schlechterstellung" das Alter betreffend gemäß Art. 6 der Richtlinie 2000/78/EG sowie nach § 10 AGG keine Diskriminierung darstellen, wenn sie "objektiv angemessen" und durch "legitime Ziele" gerechtfertigt ist.

Für die Ausspielung der Anzeigen hat das allerdings nur wenig Bewandtnis, da es hier zahlreiche Möglichkeiten gibt, Anzeigen anhand der Anforderungen der ausgeschriebenen Stelle auszurichten und somit auch nur die gewünschten Kandidaten zu erreichen.

Facebook schränkt hier bereits etwas ein, da die Rechtslage in den USA hier etwas anders definiert ist - doch kann man auch hier mit Hilfe von detailliertem Targeting in anderen Bereichen als nur dem Alter beispielsweise, viel erreichen. Facebook Jobs ist ja schließlich auch nur einer von vielen programmatischen Kanälen.

Herr Lenk, vielen Dank für das ausführliche Gespräch.


Foto: Alexander Lenk

 

 

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