Nur für Gamer? Recruiting via Audio, Niklas Lürken im Interview

Mit Audio-Werbung im Gaming-Bereich gewinnt die Candidate Journey einen innovativen Kontaktpunkt hinzu. Im Recruiting und Personalmarketing bieten sich für Arbeitgeber so neue Chancen.

Niklas Lürken ist bei Audiomob verantwortlich für das Business Development in DACH. Sein Fokus liegt aktuell darauf Kunden im In-Game Ads-Kosmos zu schulen und das Thema als Mediakanal nachhaltig zu erschließen.

Im Interview spricht der Experte über die Chancen der Audioformate im Gaming, wie Arbeitgeber das Instrument umsetzen können und welche Kennzahlen zur Verfügung stehen.

Herr Lürken, wie lautet der Elevator Pitch von Audiomob?

Audiomob ist eine Audioplattform, die es Werbetreibenden ermöglicht, die größte Gaming-Audience der Welt zu erreichen. Nämlich 2,3 Mrd. mobile Gamer.

Hinter all dem, was Audiomob tut, steht immer der Grundsatz, dass wir Werbung für alle Beteiligten besser machen möchten. Dafür muss man unserer Meinung nach alle Parteien ins Boot holen.

Für uns sind das zum einen die Nutzer, die die Spiele spielen, die Publisher, die ihre Free2Play-Games monetarisieren möchten und natürlich auch die Werbekunden, die in einem positiven Kontext mit ihrer Zielgruppe interagieren möchten. Audio als Medium schafft genau diesen Dreiklang. Nicht unterbrechen und gleichzeitig eine hohe Aktivierung schaffen.

Wie wirkt Audio-Werbung generell?

Da Gaming eine sehr hohe Aufmerksamkeit bei den Nutzern generiert, ist dieses Medium für Werbetreibende besonders interessant.

Audiospots, die während des Spiels eingespielt werden, greifen diese hohe Aktivierung der Nutzer auf, ohne diese in ihrem Spielfluss zu stören. Zudem wirkt Audio auch unterbewusst. Viele kennen das wahrscheinlich aus dem Radio oder von Streamingdiensten. Irgendwann fängt man an, eine Melodie zu summen, man weiß aber in diesem Moment nicht mehr genau, woher man diese im Kopf hat.

Diese unterbewusste Aktivierung gepaart mit dem positiven Kontext im Game erzeugt eine sehr starke Markenwahrnehmung, was wir auch in all unseren Studien bisher belegen konnten.

Warum bietet Audio im Spieleumfeld besondere Chancen?

Gängige Mobile-Game-Formate neigen dazu, die Spieler beim Spielen zu unterbrechen. Zum Beispiel Interstitials oder Video-Ads.

Ich als Gamer möchte ja eigentlich nur mein Spiel spielen, ohne ständig 30 Sekunden warten zu müssen, bis die Werbung vorbei ist. Audio-Ads dagegen laufen während der aktiven Spielzeit weiter, ohne den genannten Spielfluss zu unterbrechen.

Werbetreibende, die in diesem Umfeld werben, werden von den Nutzern automatisch in einen positiven Kontext gesetzt, da sie diese nicht unterbrechen. Natürlich darf für das Medium der passende Spot nicht fehlen. Dieser sollte unserer Erfahrung nach kürzer sein als die bekannten 30-Sekünder aus dem Radio.

Zusätzlich bietet Gaming als Medium einen ganz besonderen Aspekt. Nämlich eine sehr hohe Aufmerksamkeit. Man kann schlichtweg nicht spielen und dabei nicht auf den Bildschirm fokussiert sein. Das beste Beispiel hierfür sind wahrscheinlich Racing-Games. Diese Aufmerksamkeit macht das Medium so unglaublich spannend, da die Nutzer völlig fokussiert sind.

Welche „Gamer“ erreicht Audiomob als Zielgruppe?

Das allgemeine Missverständnis, was immer noch herrscht, ist der Stereotyp eines 20jährigen, männlichen Zockers, der im Keller sitzt und den ganzen Tag nur Ego-Shooter spielt.

Games, insbesondere mobile Games, werden aber mittlerweile von wirklich jeder Altersgruppe gespielt. Sei es die Mitte 40-jährigen, die Sudoku auf dem Smartphone spielen, oder die Ü60-Jährigen, die Puzzle- bzw. Kreuzworträtsel spielen. Wir erreichen mittlerweile jede Altersgruppe über das Gaming.

Das spiegelt auch das durchschnittliche Alter der Gamer wider. Das liegt nämlich aktuell bei 37,5 Jahren in Deutschland.

Welche Spiele-Plattformen bietet Audiomob an?

Wir arbeiten bereits mit einigen der größten Spielepublishern der Welt zusammen. Diese Kooperationen bieten uns ein unerschöpfliches Inventar an Mobile Games.

Hierzu zählen u.a. Brain Games, Casual Games, Jump and Run sowie Puzzle und Racing Games.

Wir erreichen die Personen, die abends auf der Couch liegen und Sudoku spielen, genauso wie die Leute, die morgens auf dem Weg zur Arbeit Racing Games zocken.

Wie erfolgt die Zuordnung der Zielgruppen und Plattformen?

Wir arbeiten mit einem sogenannten Audio Intent Signal. Im Gegensatz zu bekannten Umfeld-Buchungen, die im Medienkosmos ja immer noch sehr existent sind, schauen wir uns genau an, in welchen Spiele unsere Ads die höchsten Engagement-Raten hervorrufen. D. h. wo werden die Ads vollständig durchgehört bzw. wo wird auf das Banner geklickt.

Diese Signale geben uns Hinweise darauf, in welchem Umfeld und in welcher Zielgruppe unsere Ads am effektivsten sind.

Was ist für die Umsetzung seitens der Kunden erforderlich?

Erst einmal brauchen wir ein Briefing vom Kunden. Wir möchten natürlich immer genau wissen, was die Ziele des Kunden sind, um diesem dann zielgerichtet und maßgeschneidert Kampagnen anbieten zu können.

Des Weiteren braucht der Kunde einen Audiospot, der für das Medium In-Game Audio angepasst ist. D.h. nicht einfach den vielleicht bereits existierenden Radiospot verwenden.

Wir empfehlen maximal 15-20 Sekunden für einen Spot im In-Game Umfeld. Zudem ist ein Call-to-Action, der auf das beigefügte Banner hinweist, ebenfalls sehr hilfreich.

Wie hoch ist das Mindestbudget für Produktion und Ausstrahlung?

Eine Empfehlung für ein Mindestbuchungsvolumen ist schwierig. Grundsätzlich gilt, dass wir die Produktion der Spots mit anbieten, aber es kein Muss ist. Hier liegen wir in etwa bei den Kosten für Radiowerbespots. In der Ausstrahlung kommt es dann auf Dauer, Umfang, Zielgruppen und Plattform an.

Welche Kennzahlen sind messbar?

Wir bieten eine Auswertung aller gängiger Mediakennzahlen an.

Hierzu zählen Reach (Ad Impressions), LTR, CTR, Unique User, Mutes, Invalid Clicks und natürlich Best Performing Games. Zusätzlich können wir auch, ab einem gewissen Kampagnenwert Marktforschungen von unserer Seite aufsetzen, um weitere Kennzahlen wie Brand Awareness oder Brand Recognition abzufragen.

Wie entwickelt sich der Markt weiter?

Wir sehen eine beschleunigte Entwicklung seit 2020. Corona hat das Thema Gaming und besonders In-Game Advertising sehr stark beschleunigt. Allgemein ist Gaming ein Wachstumsmarkt.

Der aktuelle weltweite Jahresumsatz liegt bei ca. 200 Mrd. Euro, Tendenz steigend.