Nachrichtenwerte im Personalmarketing: Erfolgreich Bewerber ansprechen

Aus dem Employer Branding heraus kommt es zum Personalmarketing. Dabei entsteht die große Herausforderung, Aufmerksamkeit bei Bewerberinnen und Bewerbern zu schaffen.

Im Personalmarketing ist es daher sinnvoll die Prinzipien klassischer PR - Public Relations - zu kennen und zu nutzen. Nachrichtenwerte sind dabei ein einfaches Konzept, um Inhalte auf die Bedürfnisse der Kommunikationsgewohnheiten der Bewerber abzustellen.

Die Kernfrage lautet: Wann würde die Zielgruppe aufs Smartphone schauen?

Nachrichtenwerte aus der PR

In der PR geht es um den Aufbau von Beziehungen zu unterschiedlichen Stakeholdern. Dabei bleiben die Instrumente – die technischen Plattformen, wie Blog, Pressearbeit, Events, Social Media, Werbeformate etc. – gleich, nur die Inhalte und die Tonalität ändert sich, je nach Zielgruppe.

Ein wichtiges theoretisches Fundament sind dabei die Nachrichtenwerte. Ursprünglich aus der Pressearbeit kommend, sehe bestehen Anwendungsmöglichkeiten in weiteren Instrumenten der Kommunikation:

Nachrichtenwerte, auch als Nachrichtenfaktoren bezeichnet, sind Kriterien, die bestimmen, ob eine Information oder eine Nachricht als neu und wichtig angesehen wird. Sie sind ein wichtiger Faktor, um sicherzustellen, dass eine Botschaft oder eine Information von den Medien und Zielgruppen wahrgenommen und insbesondere von Multiplikatoren verbreitet wird.

Sie sind damit Teil der Candidate Journey. 

Klassische Nachrichtenwerte

Es gibt verschiedene Modelle der Nachrichtenwerte, die Relevanz erzeugen.

Die folgende Zusammenfassung aggregiert die klassischen Nachrichtenwerte, die die PR anwendet:

• Aktualität/ Zeitbezug:
  Dazu zählen zum Beispiel Ereignisse, die gerade stattfinden, oder Entwicklungen, die kürzlich aufgetreten sind. Beispiele sind Sportereignisse, Bundestagswahlen oder Wetterphänomene.
• Konflikt:
  Meinungsverschiedenheiten zwischen politischen Parteien, Unternehmen oder Persönlichkeiten bringen Zielgruppen dazu, eine eigene Meinung zu bilden.
• Positionierung:
  Eine klare Meinung von Experten oder Geschäftsführern schafft Orientierung und einfache Zitatmöglichkeiten.
• Kulturelle Nähe/ Lokalbezug:
  Lokale Nachrichten haben eine größere Chance auf Berichterstattung als überregionale gerade für kleinere Unternehmen.
• Prominenz:
  Nachrichten über prominente Persönlichkeiten oder Berühmtheiten, aber auch mit Bezug zu sogenannten Elite-Nationen wie den USA, Frankreich oder Großbritannien, werden von Zielgruppen eher wahrgenommen.
• Kuriosität:
  Nachrichten, die ungewöhnlich, unerwartet oder sogar skurril sind, schaffen es in den Newsfeed von Medien und Social Media.
• Relevanz/Nutzwert:
  Nachrichten, die für eine Zielgruppe oder ein bestimmtes Interessengebiet relevant sind, erzeugen eine Verbindung. Insbesondere, wenn sie nützliches Wissen bieten.
• Human Interest/Menschlichkeit/Emotion:
  Nachrichten, die Emotionen oder Empathie hervorrufen, können zum Beispiel Geschichten über Schicksale von Einzelpersonen oder Familien sein.
• Gesprächsfaktor/Gossip:
  Menschen reden gerne über Menschen. Marktplatzplaudereien (und/oder Lästern) wecken Interesse und Beteiligung.
• Schwellenfaktor: 
  Wird über einen Inhalt oder ein Thema bereits berichtet, ist es einfacher, sich an das Thema zu hängen.

Dabei können die Nachrichtenwerte variieren, in Kombination auftreten und müssen nicht immer gleichzeitig erfüllt werden.

Kommunikation von Nachrichtenwerten

Nachrichtenwerte im Personalmarketing können auf verschiedene Weise kommuniziert werden. Basis ist das Multi-Channel-Publishing. 

Eine schnelle Auswahl zeigt die Vielfalt der Möglichkeiten:

• Pressemitteilungen sollten mit einem prägnanten Titel und einem ersten Absatz, der die wichtigsten Nachrichtenwerte enthält, erstellt werden. Hier ist der Bezug zu Prominenz und Relevanz sinnvoll.
• Private Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, Tiktok bieten durch visuelle Elemente wie Bilder oder Videos Optionen, Emotionen zu transportieren.
• Tutorials im Blog oder Video geben Interessenten hilfreiche Tipps und Orientierung.
• Treffen mit Branchenexperten lassen sich per Bild in den sozialen Medien teilen. 

Grundsätzliche Zielgruppenanalyse

Es ist wichtig zu betonen, dass die Art und Weise, wie die Nachrichtenwerte kommuniziert werden, von der Zielgruppe und dem Medium abhängt.

Das Personalmarketing muss sicherstellen, dass die Nachrichtenwerte auf eine Art und Weise präsentiert werden, die für das jeweilige Publikum relevant und ansprechend ist.

Daher ist die Analyse der Zielgruppen und eine Stereotypisierung notwendig, um Streuverluste zu vermeiden und die (Kommunikations-)Bedürfnisse passgenau und effizient zu erfüllen.

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Autor: Nicolas Scheidtweiler / Vernetzen bei Linkedin
Bild: Pixabay