Wie Werte und Prozesse im Employer Branding zusammenwirken

In letzter Zeit diskutieren wir in unserem Team, ob die "Reason Why" oder das "How" relevanter für das Employer Branding ist. Gemäß Simon Sinek und den meisten Expertinnen und Experten der Branche steht "Purpose", das Warum, im Mittelpunkt.

Mit Jonas Rodenberg, Teil des Ausbilderteams der Dortmunder Stadtwerke DSW21, haben wir einen Interviewpartner gefunden, der sich mit der Frage beschäftigt. Er sieht ein höchstmöglixhes Maß an Individualität in Prozessen ("How") als Attraktivitätsfaktor für Arbeitgeber.

Der HR-Manager begann 2013 eine Ausbildung zum Industriekaufmann bei den Stadtwerken und absolvierte im vergangenen Jahr einen Bachelor (B.Sc.) in Wirtschaftspsychologie. Seit 2016 ist er im Ausbilderteam von DSW21. Mit der Webseite startchancen.de bietet das Unternehmen eine eigene Plattform für Azubi-Bewerberinnen und -Bewerber.

Herr Rodenberg, wie sehen Sie das Verhältnis zwischen der „Reason Why“ und dem „Wie“ für Mitarbeitende?

Das Warum - also der übergeordnete Sinn einer Tätigkeit - ist in meinen Augen ein ganz wesentliches Kriterium für die Zufriedenheit der Mitarbeitenden.

Bei der Frage nach dem Wie plädiere ich, überall dort wo es betriebliche Abläufe zulassen, für größtmögliche Individualität. Das bedeutet die Leitplanken so breit wie möglich zu setzen und den Mitarbeitenden die Möglichkeit zu geben, ihren persönlichen Weg zur Zielerreichung selbst zu finden und ihn dann auch mit zu gehen.

Unternehmen sollten versuchen Vertrauen in die eigenen Mitarbeiter zu haben und starre Richtlinien nach und nach in flexible Möglichkeiten umzumünzen und die individuell geeignetsten Lösungen gemeinschaftlich zu entwickeln. Eine mögliche Angst vor unternehmerischem Kontrollverlust durch diese Veränderungen halte ich für weitgehend unbegründet, denn überall dort wo menschliches Tun einem tieferen Sinn folgt, ist das Eigeninteresse und die intrinsische Motivation an höchste Qualität der Arbeitsergebnisse ohnehin gegeben.

Sind in Ihrem Bereich Ausbildung eher Werte oder Prozesse entscheidend?

Ich würde die Frage nicht lediglich auf die Ausbildung beschränken, sondern schon auf die Gesamtheit der ausbildenden Unternehmen in Bezug auf aktuelle, höchst wichtige globale Themen der Zielgruppe. Eines der größten Themen der Zielgruppe ist völlig zurecht der Klimawandel und mit ihm der Wunsch nach nachhaltiger, Ressourcen schonender Umweltpolitik, die auch die Zukunft unserer jüngsten Mitmenschen auf diesem Planeten sichern kann.

Hier kann man wunderbar sehen, was ein tiefer Sinn oder aber Überzeugungen in Bezug auf eine Thematik mit uns machen - wir setzen uns dafür ein, wir gehen auf die Straße und versuchen mit unseren Möglichkeiten für Veränderung zu sorgen. Hier kommen nun DSW21 als Unternehmen für öffentlichen Personennahverkehr und DEW21 als nachhaltiger, umweltbewusster Energieversorger ins Spiel - nämlich als kleines Rädchen innerhalb einer möglichen Lösung der Klimakrise.

Auszubildende können somit aktiv den Klimawandel mitgestalten und ihrer Tätigkeit über die persönlichen Motive hinaus einen tieferen Sinn verleihen.

Wie vermitteln Sie die Werte nach innen und außen?

Werte und Überzeugungen sind für uns die Grundlage unserer täglichen Zusammenarbeit und fließen jederzeit in unsere Handlungen mit ein. Das bedeutet, dass Werte im Innenverhältnis nicht explizit Erwähnung finden müssen, damit unsere Auszubildenden beispielsweise das Gefühl von Wertschätzung erfahren – dies versuchen wir jeden Tag auszudrücken, fordern es im Umkehrschluss natürlich auch ein, damit sich die Organisationswerte auch in unseren Nachwuchskräften verankern.

Werte müssen gelebt und nicht erklärt werden.

Im Außenverhältnis sind die Bemühungen natürlich ein wenig größer, sodass wir hier gezielt darauf setzen, dass potenzielle Bewerber über ein Video erfahren können wie wichtig uns das Thema Diversity beispielsweise ist. Wir versuchen allerdings nicht zu viel mit solchem „Hochglanzmarketing“ zu arbeiten, denn ob und vor allem wie Werte und Überzeugungen gelebt werden, erfahren potenzielle Bewerber weiterhin am Besten im Austausch mit uns Ausbildern oder unseren Markenbotschaftern – den Auszubildenden.

Wie setzen Sie die Frage der individuellen Prozessgestaltung konkret in Ihrem Bereich um?

Da bei uns die Möglichkeit der maximalen Flexibilität in der Ausbildung nicht vollends und an jeder Stelle gegeben ist, versuchen wir proaktiv auf die Auszubildenden zuzugehen und sie zu animieren, ihre Ideen und Lösungsvorschläge aktiv mit einzubringen, um die Qualität der Ausbildung bei DSW21 und DEW21 stetig zu entwickeln.

Generell sind Auszubildende unsere wichtigsten Partner, wenn es um Maßnahmen geht, die die Zielgruppe betreffen. Der wertvollste Input für unseren Website-Relaunch vor einiger Zeit kam nicht etwa von uns Ausbildern oder aus Fachzeitschriften – er kam von unseren Auszubildenden, die maßgeblichen Anteil am Erfolg dieses Projekts hatten und nach wie vor haben.

Wir versuchen also häufig die Perspektive unserer Auszubildenden einzunehmen, sie zu beteiligen und fordern Feedback und Verbesserungswünsche stetig ein, sodass wir die individuellen Bedürfnisse und Neigungen erfahren können und ggf. Handlungen für die Ausbildung ableiten können.

Was bedeutet das für die Arbeit in Ihrem Personalbereich?

Je individueller wir uns auf die einzelnen Auszubildenden mit all ihren Wünschen einlassen, desto mehr Arbeit fällt natürlich auch an. Wir sind aber fest davon überzeugt, dass gerade diese persönliche Note und das damit verbundene gegenseitige Vertrauen die Grundlage für unsere tolle Zusammenarbeit bildet – selbst wenn die angebotenen Lösungen am Ende nicht den höchsten Individualisierungsgrad besitzen, die Auszubildenden wissen, dass sie ihre Arbeit und die damit verbundenen Prozesse aktiv mitgestalten können.

Diese „Kultur des Mitdenkens“ hat den großen Vorteil für uns als Unternehmen, dass Veränderungen automatisch aus Sicht der Zielgruppe angeregt werden und wir dies für unser externes Ausbildungsmarketing nutzen können.

Welche Bedeutung hat das für das Personalmarketing?

Wie schon oben beschrieben sind wir besonders stolz darauf, dass unsere Auszubildenden die besten Markenbotschafter sind, die wir uns vorstellen können. Dies resultiert natürlich aus der täglichen Arbeit mit ihnen und unserem besonderen Umgang miteinander. Wir erhalten unglaublich viele Bewerbungen, die einen Verweis auf aktive oder ehemalige Auszubildende enthalten, die eine Ausbildung bei DSW21 oder DEW21 wärmstens empfehlen können.

Auf Jobmessen sind unsere Auszubildenden ebenfalls unser Sprachrohr mit größtmöglicher Authentizität, sodass wir nur zu gern auf ihre Mithilfe zählen. Dies kommt bei potenziellen Bewerbern besonders gut an, denn Auszubildenden stellt man eventuell auch die ein oder andere Frage, die man einem Ausbilder während eines ersten Gespräches nicht zwingend stellen würde.

Herr Rodenberg, vielen Dank für das Interview.