Interne Markenbildung - Employer Branding Wiki

Der Begriff Interne Markenbildung (auch als Internal Branding bezeichnet) beschreibt Maßnahmen, die darauf abzielen, die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens in den Prozess der Markenbildung mit einzubeziehen. Ziel ist es, sie über die eigene Marke zu informieren, Begeisterung zu erzeugen und ihr Verhalten im Sinne der Marke zu beeinflussen.

Ganzheitlicher Ansatz der internen Markenbildung

Die interne Markenbildung wird als Teil des Markenmanagements betrachtet. Die Maßnahmen der internen Markenbildung zielen jedoch ausschließlich auf die Mitarbeiter des Unternehmens und nicht auf dessen Anspruchsgruppen wie beispielsweise Kunden oder Lieferanten. Dabei wird ein ganzheitlicher Ansatz verfolgt, in dem Instrumente und Konzepte aus der internen Kommunikation, dem Personalwesen und der Führungstheorie Anwendung finden.

Im Zentrum stehen zwei Ziele: Markenbegeisterung (Brand Commitment) und markenkonformes Verhalten (Brand Citizenship Behavior). Der Prozess der Markenbildung soll auf diesem Wege von innen heraus gestaltet und beschleunigt werden. Eine besonders wichtige Rolle spielt die interne Markenbildung daher im Dienstleistungssektor sowie in allen Bereichen, in denen es zu häufigen Kontakten zwischen Mitarbeitern des Unternehmens und seinen Kunden kommt. Mitarbeiter agieren so als Botschafter ihrer Marke, sie werden zum Brand Ambassador.

Internal Branding und Employer Branding

Die interne Markenbildung steht mit dem Employer Branding in enger Verbindung, sie bezieht sich dann auch die Positionierung am Arbeitsmarkt. Ein Mitarbeiter, sich der Arbeitgebermarke verbunden fühlt, ist motivierter, verbleibt länger im Unternehmen und wirkt in seinem sozialen Umfeld positiv auf die Mitarbeitergewinnung. Relevant für die interne Markenbildung sind insbesondere die interne Kommunikation und das Leadership Branding.

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Als Work-Life-Balance wird das Verhältnis zwischen Arbeit und Privatleben bezeichnet. Der Begriff setzt sich aus den englischen Wörtern Work (Arbeit), Life (Leben) und Balance (Gleichgewicht) zusammen.

Im Falle einer optimalen Balance stehen beide miteinander in Einklang und der Arbeitnehmer ist währenddessen weder über- noch unterfordert.

Verhältnis zwischen Arbeits- und Berufsleben

Im Zuge der Betrachtung unter dem Aspekt der Work-Life-Balance wird grundsätzlich von den beiden verschiedenen, miteinander konkurrierenden Lebensbereichen Arbeits- und Privatleben unterschieden.

Ziel ist es letztendlich, ein Gleichgewicht herzustellen, bei dem sich beide Bereiche ("life-domains") nicht im Wege stehen und sich stattdessen ergänzen. Zur Beurteilung der Work-Life-Balance wird die in die jeweiligen Lebensbereiche investierte Zeit als Maß herangezogen. Im Fokus stehen oftmals auch negative Einflussfaktoren wie beispielsweise arbeitsbedingter Stress, der sich auf das Befinden im Privatleben auswirkt.

Ob und inwieweit ein optimaler Zustand der Work-Life-Balance erreicht wurde beziehungsweise werden kann, lässt sich nicht allgemein festlegen und ist vielmehr vom einzelnen Arbeitnehmer, von dessen persönlichen Zielsetzungen und Präferenzen abhängig.

Ein lediger Berufseinsteiger bringt beispielsweise andere Präferenzen mit sich als ein Familienvater mit mehreren Jahren Berufserfahrung. Darüber hinaus ändern sich die Ansprüche mit der Zeit, weswegen die Balance immer auch dynamisch zu verstehen ist und den jeweiligen Umständen entsprechend angepasst werden muss, um ein optimales Verhältnis nachhaltig zu sichern.

Insbesondere bei der Generation Y und Generation Z hat sich die Work-Life-Balance zu einem Work-Life-Shifting und Work-Life-Blending gewandelt.

Work-Life-Balance im Employer Branding

Unternehmen haben meist ein großes Interesse daran, die Work-Life-Balance zu optimieren, um negativen Auswirkungen wie Burnout (bedingt durch Überforderung) und Boreout (Unterforderung) vorzubeugen.

Im Rahmen des Employer Branding kann eine optimale Balance beziehungsweise das entsprechende Bemühen vonseiten des Unternehmens als wichtiger Wettbewerbsvorteil auf dem Arbeitsmarkt angesehen werden, der zum einen auf neue Mitarbeiter attraktiv wirkt und zum anderen die Mitarbeiterfluktuation senkt.

Wichtig ist es, im Employer Branding-Prozess Klarheit über die Bedürfnisse der Wunschmitarbeiter zu gewinnen.

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Googles Personalchef Laszlo Bock beschreibt in seinem neuen Buch „Work Rules!", wie der Einstellungsprozess beim Konzern abläuft und worauf er wirklich achtet.

Als Recruiting Experience wird sowohl die Erfahrung bzw. die Eindrücke eines Bewerbers im Bewerbungsprozess als auch die praktische Erfahrung des Arbeitgebers beschrieben, Stellen auszuschreiben und zu vergeben.

Damit ist sie praktisch das Gegenstück und Folgephase der Candidate Experience, bei der wiederum die Erfahrungen des Bewerbers ausschlaggebend sind.

Die Recruiting Experience lässt also Rückschlüsse über die Erfahrung des Arbeitgebers mit der Suche nach neuem Personal zu.

Optimierung des Bewerbungs- und Einstellungsprozesses

Recruiter bzw. Personaler sind danach bestrebt, den Recruiting-Prozess zu optimieren, um die Kosten pro Bewerbung gering zu halten. Dabei dürfen sie jedoch die Bedürfnisse sämtlicher an diesem Prozess beteiligten Personengruppen nicht aus den Augen verlieren. Das gilt insbesondere für jene des Bewerbers, der durch den Prozess einen ersten Eindruck vom Unternehmen erhält und dabei entsprechende Erfahrungen (Experience) sammelt.

Darüber hinaus muss der Recruiter auch den Bedürfnissen der jeweiligen Fachabteilung Rechnung tragen und seine Ansprüche mit den Möglichkeiten der IT abstimmen. Letzteres ist z.B. beim Einsatz von Online-Bewerbungsformularen wichtig, um je nach Bewerber und Position die relevanten Daten abzufragen.

Eine negative Recruiting Experience würde hier beispielsweise dann entstehen, wenn im Bewerbungsformular für eine Ausbildungsstelle nach der bisherigen Berufserfahrung gefragt wird.

Mit einer Verbesserung der Recruiting Experience soll verhindert werden, dass der Bewerbungsprozess ins Stocken gerät oder ein Bewerber sogar vor dessen Vollendung abspringt (Ghosting) und folglich nicht als neuer Mitarbeiter gewonnen wird.

Das kann beispielsweise dann der Fall sein, wenn der Prozess zu kompliziert ist oder einfach zu lange andauert. Die Erwartungshaltungen der einzelnen Beteiligten müssen, um dies zu vermeiden, aufeinander abgestimmt werden.

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Unique Employment Proposition - Employer Branding Wiki

Die Unique Employment Proposition (UEP) steht im Rahmen des Employer Branding für ein einzigartiges Unternehmensmerkmal. Sie zeigt, welche Eigenschaften und Charakteristika das Unternehmen von allen übrigen abhebt und für potenzielle Mitarbeiter dadurch einzigartig werden lässt. Die Unique Employment Proposition (UEP) zählt damit neben dem Employer Brand Positioning Statement und dem Cultural Fit zu den wichtigsten Elementen des Employer Brandings, da es dessen Kernbotschaft darstellt.

Förderung der Attraktivität durch Unique Employment Proposition (UEP)

Die Unique Employer Proposition (UEP) wirkt sich vor allem auf Mitarbeiter als attraktivitätssteigernde Eigenschaft aus, die genau darauf besonderen Wert legen. Das Alleinstellungsmerkmal kann so im Rahmen des Employer Brandings zu einer unvergleichlichen Attraktivität führen und dem Unternehmen eine konkurrenzlose Positionierung verschaffen. Die Unique Employment Proposition (UEP) wird umso wichtiger, wenn bedacht wird, dass laut einer Employer Branding Studie von EBI (Employer Branding International) aus dem Jahr 2011 rund 53 Prozent der Teilnehmer angeben, dass die Werte eines Unternehmens als wichtiges Kriterium fungieren.

Hinter der Unique Employment Proposition (UEP) steht stets die Überlegung, was genau das eigene Unternehmen einzigartig macht, welche Alleinstellungsmerkmale es besitzt und wie sich diese im Rahmen des Employer Brandings am besten kommunizieren lassen. Sie ist der Unique Selling Proposition (USP) aus dem Marketing daher nicht unähnlich. Bei Letzterer steht jedoch der Kunde als Adressat im Mittelpunkt, wobei die eigentliche Aufgabenstellung, die Besonderheiten des Unternehmens hervorzuheben, jedoch vom Prinzip her gleich bleibt.

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Verschiedene Faktoren müssen zusammen spielen, um eine erfolgreiche Arbeitgeberpositionierung aufzubauen.

Mitarbeiterzufriedenheit - Employer Branding Wiki

Die Mitarbeiterzufriedenheit eines Unternehmens reflektiert die Einstellung der Mitarbeiter gegenüber ihrem Umfeld. Sie ist damit ein Maß, mit dem das Wohlergehen der Mitarbeiter im Unternehmen bzw. in Bezug auf das Unternehmen beurteilt werden kann. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist die Mitarbeiterzufriedenheit in erster Linie Gegenstand des Marketings sowie der Personal- und Organisationsforschung.

Relevanz von Mitarbeiterzufriedenheit

Die Zufriedenheit der Mitarbeiter gilt als einer der wichtigsten Faktoren für den unternehmerischen Erfolg, denn als elementarer Baustein des Employer Brandings ist sie ein glaubwürdiger Faktor im Wettbewerb um Mitarbeiter. Mitarbeiter, die sich im Unternehmen wohlfühlen, zeigen sich dem Unternehmen gegenüber zudem loyaler. Die Gefahr, das Know-how und Kompetenz das Unternehmen verlässt, ist bei einer hohen Zufriedenheit also deutlich geringer. Darüber hinaus sind zufriedene Mitarbeiter motivierter, ihre Arbeit optimal zu erledigen und gegebenenfalls sogar über das normale Maß hinaus zu gehen. Die Mitarbeiterzufriedenheit ist aber auch im Verhalten gegenüber dem Kunden ein wichtiger Faktor und trägt damit indirekt zur Kundenzufriedenheit bei. Ein zufriedener Mitarbeiter ist ein positiver Brand Ambassador.

Messung von Zufriedenheit

Bei der Mitarbeiterzufriedenheit handelt es sich um ein Konstrukt, das sich nur schwer auf direktem Wege messen lässt. Es gibt jedoch wichtige Indikatoren in Unternehmen, aus denen sich das Befinden der Mitarbeiter auf indirektem Wege ableiten lässt. Dazu gehört die Mitarbeiterfluktuation, also der Wechsel von Mitarbeitern zu bzw. aus anderen Unternehmen. Wichtig sind auch Krankenstand und Fehltage. Zufriedene und motivierte Mitarbeiter fehlen seltener und melden sich auch nur seltener krank. Darüber hinaus ist die Fehlerrate ein Merkmal. Denn je motivierter Mitarbeiter sind, desto konzentrierter widmen sie sich ihren Aufgaben und desto weniger Fehler unterlaufen ihnen.

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Betriebsverfassungsgesetz (BetrVG) - Employer Branding Wiki

Das Betriebsverfassungsgesetz (BetrVG) befasst sich mit den Regeln der Mitbestimmung, die Arbeitnehmer an den betrieblichen Angelegenheiten, die ihren Arbeitsplatz betreffen, wahrnehmen dürfen. Ein Betriebsrat darf gewählt werden, wenn mindestens fünf wahlberechtigte Arbeitnehmer in einem Betrieb beschäftigt sind, drei von ihnen müssen wählbar sein.

Als Repräsentant aller Arbeitnehmer einer Firma vertritt der Betriebsrat deren Interessen gegenüber dem Arbeitgeber. Die Mitbestimmungs- und Mitwirkungsrechte beziehen sich insbesondere auf personelle und soziale, aber auch auf wirtschaftliche Angelegenheiten. Im Betriebsverfassungsgesetz (BetrVG) sind die Rechte und Pflichten für Betriebsrat und Arbeitgeber festgeschrieben. Die vertrauensvolle Zusammenarbeit insbesondere bei betrieblichen Sozialleistungen ist unverzichtbarer Bestandteil einer erfolgreichen Employer Branding-Strategie.

Betriebsverfassungsgesetz (BetrVG) - gesetzliche Grundlage für die Arbeit des Betriebsrates

Die ursprüngliche Fassung des Betriebsverfassungsgesetzes stammt bereits aus dem Jahr 1952. 1972 wurde eine Neufassung herausgegeben, die letzte Änderung erfolgte 2013. Wesentliche Bestandteile befassen sich mit der Organisation der Betriebsverfassung, darunter fallen die Wahl und die Arbeit des Betriebsrates, aber auch die Regelung der Beziehung zwischen Arbeitgeber und Betriebsrat. Weiterhin regelt das Betriebsverfassungsgesetz explizit die Mitwirkungsrechte des Betriebsrates, wie beispielsweise Informations- und Beratungsrechte.

Vor allem werden aber die Widerspruchsrechte im Fall von Kündigungen oder Zustimmungsverweigerungsrechte sowie die Rechtsfolgen thematisiert. Die Mitbestimmungsrechte wiederum grenzen klar den Handlungsspielraum ab. Auch für den Fall von Streitigkeiten zwischen Arbeitnehmer und Betriebsrat beinhaltet das Betriebsverfassungsgesetz klare Richtlinien für die Klärung von Regelungsstreitigkeiten und bei Verstößen gegen die jeweils geltenden Pflichten.

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