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Balanced Scorecard

Employer Branding Glossar: Balanced Scorecard

Balanced Scorecard - Employer Branding Wiki

Die Suche nach neuen Mitarbeitern ist für viele Unternehmen vor allem aus dem Mittelstand als erfolgskritisch zu betrachten. Ohne geeignete Mitarbeiter lässt sich ein Unternehmen kaum weiterentwickeln. Entsprechend aufwändig gestaltet sich das Recruiting für die Human-Ressource-Abteilungen. Employer Branding ist dabei nicht nur Buzzword, sondern Gebot der Stunde. Doch wie wirksam die eingesetzten Maßnahmen eigentlich sind, bleibt meistens im Verborgenen. Nur durch effektives Controlling lassen sich Erfolge bewerten und Schwächen nachjustieren. Ein probates Mittel ist dann die Balanced Scorecard.

Ein wirksames Kennzahlen-Tool

Eine Balanced Scorecard ist ein Management-Tool, um die strategischen und finanziellen Ziele eines Unternehmens anhand von Kennzahlen übersichtlich erfassen zu können. Erstmals Anwendung fanden Balanced Scorecards Anfang der 1990er Jahre, um die Performance von Unternehmen zu messen. Studien von Robert S. Kaplan und David P. Norton zeigten, das bestehende Kennzahlensysteme oftmals zu kompliziert und unübersichtlich waren und deshalb wenig Anwendung fanden und vor allem nicht als Instrument zur strategischen Steuerung geeignet waren. Die Kennzahlen bezogen sich immer nur auf die Vergangenheit und bildeten hauptsächlich finanzielle Aspekte ab. Eine Balanced Scorecard will genau an dieser Stelle eingreifen und Unternehmensstrategie und Leistungsmessung in einem System mit wenigen Kennzahlen erfassbar machen. Inzwischen gehören Balanced Scorecards zu den am häufigsten eingesetzten Controlling-Instrumenten und werden in nahezu allen betrieblichen Sparten eingesetzt.

Messen und Steuern

Damit Unternehmen eine Arbeitgebermarke entwickeln können, das sogenannte Employer Branding, müssen sie Ziele vereinbaren und Strategien entwickeln, wie sie diese Ziele erreichen wollen. Ziele können interne und externe Aspekte enthalten, beispielsweise können Mitarbeiterbindung ebenso dazugehören, wie Arbeitgeberattraktivität bei Hochschulabsolventen. Durch sich ständig ändernde Rahmenbedingungen und Anforderungen muss die Employer Branding-Strategie immer wieder angepasst werden. Dazu wurden im Vorfeld Key-Performance-Indikatoren (KPI) festgelegt, deren Einhaltung mittels Controlling-Systemen wie Balanced Scorecards überprüft und angepasst werden.

Dabei sollten Unternehmen nicht einfach einen wilden Mix von Kennzahlen nutzen, sondern mithilfe eines Balanced Scorecard-Systems eine systematische Betrachtung aller relevanter Dimensionen vornehmen. Eine Employer Branding-Strategie beachtet demnach nicht nur die Perspektive der Mitarbeiter, sondern berücksichtigt ebenso Anforderungen durch Finanzen, Kunden und Prozesse. So wird ein ganzheitlicher Blick auf die Recruiting-Maßnahmen geworfen und die vereinbarten Ziele können jederzeit mit der tatsächlichen Performance angeglichen werden. Balanced Scorecard-Systeme verfügen über ein Dashboard in dem alle KPIs jederzeit und nachvollziehbar eingesehen und justiert werden können. Ein Online-Tool ist zum Beispiel Google Analytics. So kann Employer Branding seine volle Wirksamkeit entfalten.

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Talentmining

Employer Branding Glossar: Talentmining

Talentmining - Employer Branding Wiki

Unter Talentmining versteht man die proaktive, geplante und systematisch ausgeführte Suche nach passenden Kandidaten für eine offene Position in Suchmaschinen und anderen online verfügbaren Quellen. Die Suche wird teils automatisiert, teils manuell durchgeführt. Ein gutes Konzept und fachliches Know-how seitens des Recruiters sind wesentliche Voraussetzungen für den Erfolg.

Das Herzstück des Talentmining ist die boolesche Suche. Mit einer Kombination aus Keywords und Befehlen, so genannten Strings, können Suchmaschinen wie Google aber auch Portale wie Xing, Linkedin oder andere umfangreiche Quellen (Foren, private soziale Medien etc.) systematisch nach geeigneten Kandidaten durchsucht werden. Es ist ratsam, diese Suchmethode mit anderen auf die jeweilige Position abgestimmten Active Sourcing-Methoden wie dem Social Recruiting zu kombinieren, um ans Ziel zu gelangen.

Fachwissen als Basis für erfolgreiches Arbeiten

Wer Active Sourcing mit Suchmaschinen erfolgreich und professionell betreiben möchte, muss weitaus mehr können als boolesche Befehle ausführen. Bei ihrer Suche müssen Recruiter beachten, dass den technischen Möglichkeiten durch den Datenschutz Grenzen gesetzt werden. Diese zu kennen und zu respektieren ist für professionelles Arbeiten essenziell.

Genauso notwendig ist es, die Anforderungen der Stelle, die besetzt wird, sehr gut zu kennen. Wer genau weiß, wonach er sucht, hat die besten Chancen fündig zu werden. Welche Fähigkeiten und Kompetenzen sind für die offene Position wichtig? Wie können Kandidaten mit solchen Hard und Soft Skills im Netz gefunden werden? Wichtig ist es ebenso im Hinterkopf zu behalten, dass jede Suchmaschine individuelle Strings benötigt. Darüber hinaus werden Algorithmen im Zeitverlauf geändert. Hier ist es unabdingbar, informiert und up to date zu bleiben.

Mit Talentmining und Employer Branding zum Wunschkandidaten

Das richtige Talent zu identifizieren und die offene Stelle rasch zu besetzen ist das Ziel jedes Recruiters. Während es bei manchen Positionen einen Überhang an qualifizierten und motivierten Kandidaten gibt, werden in anderen Bereichen gute Mitarbeiter händeringend gesucht. Hier erhöht Active Sourcing die Aussicht auf eine erfolgreiche Besetzung drastisch.

Unternehmen, die sich durch gutes Employer Branding als attraktive Arbeitgeber positionieren, haben bessere Chancen von potenziellen Talenten akzeptiert zu werden. Denn nachdem der Top-Kandidat oder die Top-Kandidatin gefunden wurde, muss er oder sie erfolgreich an Board geholt werden. Eine gute Arbeitgebermarke, in der Identität und Image einander entsprechen, kann dafür ausschlaggebend sein.

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Social Recruiting

Employer Branding now Glossar: Social Recruiting

Social Recruiting - Employer Branding Wiki

Als Social Recruiting bezeichnet man die Personalbeschaffung über soziale Netzwerke. Dazu benutzen Personalmanager von Unternehmen Profildaten aus sozialen Netzwerken, Blogs und Online Communities, um zielgerichtet Bewerber anzusprechen.

Durch das gezielte Einblenden von Werbebannern oder das direkte Anschreiben von Kandidaten (Active Sourcing) werden potenzielle Arbeitskräfte angesprochen. Ein Nebeneffekt ist, dass die Wahrnehmung für das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber verbessert werden kann und mehr in die öffentliche Aufmerksamkeit gelangt.

Im Bereich der sozialen Werbeformate kann es auch als Online Äquivalent zu Annoncen in der Zeitung oder in Fachzeitschriften gesehen werden. Der Unterschied ist, dass durch die in sozialen Netzwerken vorhandenen Informationen eine viel feingliedrigere und somit zielgerichtetere Ansprache von Menschen möglich ist. Diesen Vorteil kann sich ein Arbeitgeber bei der Beschaffung von Arbeitskräften zu Nutze machen. Social Recruiting kommt eine immer stärkere Bedeutung zu, da talentierte Mitarbeiter neben dem Gehalt vor allem viel Wert auf ein gutes Arbeitgeberimage legen. Dieses kann über soziale Medien für die entsprechende Zielgruppe gezielt durch den Aufbau von Communities ins Bewusstsein gerufen und verbessert werden.

Zu den typischen Social Recruiting Plattformen zählen Linkedin, Xing, Facebook, Instagram, aber auch Kununu und Glassdoor. Im Gegensatz zu klassischen Job-Plattformen besteht der Vorteil, dass die gewünschte Zielgruppe direkt angesprochen werden kann. Soziale Netzwerke sammeln Informationen zu den Nutzern, die im Profil gespeichert sind, aber auch Suchverhalten, Kommentare usw. geben Aufschluss zur Person. Diese Informationen können für die Personalbeschaffung genutzt werden, indem die Werbebanner nur für die infrage kommenden Kandidaten eingeblendet werden. Informationen zu den persönlichen Interessen werden weniger als störende Werbung, sondern als Mehrwert empfunden. Ein Beispiel sind Facebook-Seiten, denen Menschen zu bestimmten Themen folgen. Hier können neben Werbeeinblendungen erfolgsversprechende Kandidaten, die sich durch aufschlussreiche Kommentare hervorgetan haben, direkt kontaktiert werden.

Um ein zielgerichtetes Employer Branding betreiben zu können, ist es erforderlich, Positionierung des Unternehmens in Form von Stärken und Besonderheiten herauszuarbeiten. Diese dient dazu, Erwartungen und Bedürfnisse des ideal passenden Bewerbers zu erfüllen. Neben fachlicher Eignung ist es vor Allem auch wichtig, dass dessen Werte mit denen des Unternehmens übereinstimmen (Cultural Fit). Passende Kandidaten zu finden ist eine wichtige Voraussetzung für langfristige Mitarbeiterbindung und hat Auswirkungen auf ein gutes Betriebsklima. In diesem Zusammenhang kann die gezielte Ansprache in den sozialen Medien genutzt werden, um von den Interessen und Werten her passende Mitarbeiter zu finden.

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Seamless-Service

Employer Branding now Wiki: Seamless-Service

Seamless-Service - Employer Branding Wiki

Als Seamless-Service bezeichnet man die möglichst nahtlose Kommunikation und Bereitstellung von Services für Kunden. Dazu benutzen Unternehmen eine Kombination verschiedener analoger, mobiler und webbasierter Technologien, um dem Kunden einen problemlosen und intuitiven Service zu bieten.

Je nach Situation werden verschiedene Medien genutzt: Unterwegs ist es das Smartphone, zu Hause das Tablet oder der Computer, bei konkreten und speziellen Fragen möchte man am besten anrufen, um das Problem schnell mit einem direkten Ansprechpartner zu lösen.

Einfacher Zugang zum Unternehmen

Ziel des Ganzen ist es, dass der Nutzer oder Kunde den gewünschten Service oder die Informationen möglichst rasch und situationsbedingt passend bekommt, ohne darüber nachdenken zu müssen, wie man jetzt am besten den Service erreicht. Gleiches gilt, wenn der Kunde Feedback geben möchte.

Es geht darum, zu einem positiven Image des Unternehmens beizutragen, wo der Kunde begeistert ist vom Service und den Kontaktpunkten. Sozialen Netzwerke bieten den Vorteil einer feingliedrigen und somit zielgerichtetere Ansprache von Menschen. Diesen Vorteil kann sich ein Arbeitgeber beim Employer Branding oder beim Social Recruiting zu Nutze machen.

Kontaktpunkte erfüllen Bedürfnisse der Zielgruppen

Der Seamless-Service sollte auf verschiedene Arten verfügbar sein, sodass jeder Kunde oder Interessent seinen Bedürfnissen entsprechend Kontakt aufnehmen kann. Dazu gehören zum Beispiel telefonische Erreichbarkeit, einfache Kontaktaufnahme über die Webseite, Social-Media-Präsenz, wo Anfragen oder Kommentare zeitnah beantwortet werden und problemlose Möglichkeiten der Kontaktaufnahme über die App, falls vorhanden. Gibt es keine App, sollte die Website für Mobilgeräte ansprechend gestaltet und gut lesbar sein.

Dabei ist es vor allem hilfreich, auf die Kunden einzugehen und Möglichkeiten des Feedbacks zu geben, sodass ihre Wünsche erkannt und umgesetzt werden können. Ist ein Termin ausgemacht, so sollte ein Feedback erfolgen zur Bestätigung des Termins. Die Mitarbeiter, mit denen der Kunde Kontakt hat, sei es per Chat, per Mail oder direkt, sollten sich vorbereiten, um das Problem des Kunden kompetent und zielgerichtet lösen zu können. Um gut auf die Bedürfnisse des Kunden reagieren zu können, ist eine Dokumentation des bisherigen Kommunikationsverlaufs notwendig. So kann direkt auf Nachfragen zu früheren Absprachen oder Interaktionen reagiert werden.

Seamless-Service im Recruiting

Auch in Bezug auf Employer Branding ist Seamless-Service ein wichtiger Bestandteil in der Candidate-Experience (Bewerberreise). Konkret heißt das, die vorgestellten Prinzipien auf den Recruiting-Prozess des Unternehmens zu übertragen. So gehört eine transparente Außendarstellung mit Offenheit für Feedback zu den Entscheidungskriterien für interessierte Arbeitskräfte. Die gute Kommunikation und durchgehende Erreichbarkeit während des Bewerbungsprozesses ist ein Plus, um potentielle Arbeitskräfte an das Unternehmen zu binden.

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Career-Heritage

Employer Branding now Wiki: Career Heritage

Career-Heritage - Employer Branding Wiki

Die Career-Heritage (engl. frei "Werdegang-Erbe") erhöht die Bindungswirkung zwischen Arbeitgeber und Mitarbeiter. Durch eine gemeinsame Historie entstehen Verbindungspunkte zwischen der Organisation, seiner Werte und Kultur sowie dem Menschen.

Arbeitgeber können die Career-Heritage gezielt entwickeln: Insbesondere das zielorientierte Talentmanagement im Sinne eines modernen Human Capital Management gibt den Mitarbeitern das Gefühl, sich mit und innerhalb des Unternehmens weiterzuentwickeln. Auf diese Weise erhöht sich auch die Identifikation, die zu einer besseren Motivation der Mitarbeiter führt.

Sinnvoll ist es, die Karriere- und Entwicklungsschritte zu würdigen und in Erinnerung zu bringen. Haptische Instrumente, wie zum Beispiel Urkunden, Teilnahmebescheinigungen und Preise, erhöhen die emotionale Wirkung.

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Agile Führung

Employer Branding Wiki - Agile Führung

Agile Führung– Employer Branding-Wiki

Durch die ständige Zunahme der Globalisierung und der steigenden Komplexität in der Geschäftswelt braucht es vermehrt schnelle und innovative Lösungen, um auf veränderte Rahmenbedingungen adäquat reagieren zu können. Klassische Führungsansätze, mit hierarchischen Strukturen und starren Arbeitsabläufen können die gestiegenen Qualitätsansprüche der Kunden nicht mehr hinreichend bedienen, wodurch agile Führung immer beliebter wird.

Die agile Führung verlangt jedoch nach einem neuen Führungsverständnis. Das Team steht im Mittelpunkt und ist selbstständig für die operativen Aufgaben zuständig. Man geht hierbei davon aus, dass hoch kompetente Teams gemeinsam schneller Lösungen als Einzelpersonen finden. Daher wird auch immer das Team in seiner Gesamtheit belohnt und traditionelle Bonussysteme rücken in den Hintergrund. Die Führungskraft selbst ist nicht mehr Entscheider, sondern Moderator und Coach. In agilen Unternehmen kümmern sich Manager überwiegend um strategische Aufgaben und darum, den Mitarbeitern die richtigen Rahmenbedingungen bereitzustellen. Sie versuchen zudem, Teams konstant weiterzuentwickeln und mit den richtigen Mitarbeitern zu ergänzen.

Dieser Führungsstil ist nicht neu. Schon seit Jahrzehnten beinhaltet gute Führung immer agile Elemente, die den Mitarbeitern je nach Reifegrad mehr Kompetenzen und Freiheiten überträgt. Der Unterschied zur agilen Führung liegt jedoch darin, dass in Organisationen, die agil strukturiert sind, die interdisziplinären Arbeitsteams gemeinsam und selbstständig an Lösungen arbeiten. Durch die gemeinsame Verantwortung wächst auch die Motivation der einzelnen Teammitglieder. Es kommt zur Entstehung eines eng verwobenen Netzwerks zwischen den unterschiedlichen Ebenen, in welchem neue und intelligente Lösungen einfacher und schneller gefunden und umgesetzt werden können.

Damit agile Führung funktioniert, muss das Team fähig sein, sich selbst zu organisieren. Es ist hierbei Aufgabe der Führungskraft, die Teams mit den passenden Mitarbeitern auszustatten und mit ihnen auf Augenhöhe zu kommunizieren. Ein wichtiger Faktor ist auch, dass Manager loslassen können und es den Teams so ermöglichen, kreativ und eigenverantwortlich zu arbeiten. Es muss ein Umfeld von Vertrauen geschaffen werden, in dem es erlaubt ist, Fehler zu begehen und sich auszuprobieren. Dieser radikale Ansatz verlangt daher nach einem geänderten Skill-Set. So tritt die Fachkompetenz der Führungskraft in den Hintergrund. Vielmehr müssen Führungskräfte bei der agilen Führung über unternehmerisches Denken, Mitarbeiterorientierung, eine hohe Lösungskompetenz und emotionale Intelligenz verfügen. Die Führungskraft ist immer Vorbild und schafft es dank ausgezeichneter Kommunikationsfähigkeiten auch, dem Team die Vision des Unternehmens zu vermitteln. Am Ende steht die intrinsische Motivation der Mitarbeiter.

Richtig umgesetzt bringt dieser Führungsstil nicht nur Unternehmen, sondern auch den Mitarbeitern viele Vorteile. Die Teammitglieder sind im Allgemeinen motivierter, da sie autonom und eigenständig arbeiten können. Das Unternehmen profitiert wiederum von innovativen Lösungen und der gesteigerten Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter.

Im Rahmen des Employer Branding ist agile Führung als Bestandteil der Arbeitgebermarke allerdings kein Selbstzweck. Sie muss zur Unternehmenskultur, zum Unternehmenszweck und dem den gewünschten Bedürfnissen der Bewerber passen. Eine grundlegende Analyse öffnet den Blick auf die Relevanz dieser Art zu führen. Daraus ergeben sich die notwendigen Schritte in der Ausbildung der Führungskräfte.

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Corporate Citizenship

Employer Branding Wiki - Corporate Citizenship

Corporate Citizenship – Employer Branding-Wiki

Unter Corporate Citizenship oder auch Unternehmensbürgerschaft versteht man im deutschsprachigen Raum die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen. Unternehmen, die diesem nachhaltigen Ansatz folgen, möchten sich durch verantwortungsvolles Handeln und Engagement im sozialen Bereich von der Konkurrenz abheben und somit auch ihr Employer Branding verstärken.

Schätzungen zufolge engagieren sich derzeit in Deutschland weit mehr als 60 Prozent aller Unternehmen gesellschaftlich und bringen sich somit in die lokale Zivilgesellschaft ein. Die investierten Summen belaufen sich auf mehrere Milliarden Euro im Jahr, die bestimmten NGOs und anderen gemeinnützigen Vereinen in Form von Sach-, Geld- und Infrastrukturspenden zukommen. Zudem ermöglichen es einige Unternehmen ihren Mitarbeitern auch, sich während der Arbeitszeit für soziale Projekte einzusetzen.

Dass dieser Ansatz für Unternehmen überaus lohnenswert ist, belegen Zahlen aus unterschiedlichen Umfragen. So geben regelmäßig mehr als 65 Prozent der Befragten an, dass sie lieber für ein Unternehmen arbeiten, welches gesellschaftliche Verantwortung übernimmt und Ressourcen für gemeinnützige Zwecke zur Verfügung stellt. Zudem sind auch mehr als die Hälfte der Befragten bereit, mehr für Produkte und Dienstleistungen zu bezahlen, wenn diese aus einem nachhaltigen Unternehmen stammen, welches einen positiven Impact generiert.

Corporate Citizenship wird häufig auch als Teil der Corporate Social Responsiblity verstanden, wobei es auch zu Überschneidungen mit den Bereichen Personalmanagement und Marketing kommt. Die agile Führung kann dabei Impulse setzen, um das Unternehmen so zu positionieren, dass es als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Das wirkt sich wiederum günstig auf das Employer Branding aus, wodurch sowohl das Geschäftsergebnis als auch der Marktwert des Unternehmens gesteigert werden können.

Kritiker bemängeln in diesem Zusammenhang immer wieder, dass viele gesetzte Maßnahmen als reines Ablenkungsmanöver dienen und Sponsoringaktivitäten oftmals für PR-Zwecke missbraucht werden. Um diesen Vorwürfen den Wind aus den Segeln zu nehmen, ist es für Unternehmen daher wichtig, langfristige und verlässliche Partnerschaften mit sozialen Einrichtungen und NGOs in Form von Public Private Partnerships zu etablieren und diese auch zu pflegen. Alle Aktivitäten benötigen dabei ein hohes Maß an Commitment aus der Führungsebene und auch die agile Führung des Unternehmens muss auf das Corporate Citizenship abgestimmt sein. Nur so lassen sich nachhaltig Erfolge erzielen, sodass das Unternehmen einen bleibenden guten Eindruck in der öffentlichen Wahrnehmung erlangt.

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Change Management

Employer Branding Wiki - Change Managementl

Change Management– Employer Branding-Wiki

Der englische Begriff Change Management steht für Veränderungsmanagement. Entstanden ist dieser in den 30er Jahren des 19. Jahrhunderts in den USA im Rahmen der Organisationsentwicklung. Zwei Wissenschaftler forschten mit dem Ziel der Leistungsoptimierung im Werk der „Western Electric“. Ergebnis ihrer Untersuchungen war, dass die Leistungsfähigkeit stärker durch die veränderte Achtsamkeit gegenüber den Mitarbeitern als durch die Modifizierung der Arbeitskonditionen stieg.

Weiterführende Forschungen initiiert von Kurt Lewin fanden in den 40er Jahren statt. In seiner „Pioniertheorie“ definierte er im Rahmen der Organisationstheorie das „3-Phasen-Modell der Veränderung“. Heute differenziert das Change Management in viele Unterbereiche, die auf Organisation, Prozesse und die Einbindung der Mitarbeiter abzielen.

Die Definition des Veränderungsmanagements

Change Management steht inhaltlich für ein planvolles Management von Prozessen der Veränderung.

Die primäre Aufgabe des Change Managements ist ein bestimmtes, aktives, strategisch intelligentes und effektives Eingreifen in die Abläufe der Veränderung. Ein erfolgreiches Management der Veränderung kennzeichnet die einzelnen Inhalte und entsprechenden Schritte als sinnvoll geplant, gesichert kontrolliert und stabilisiert aus. Alle Aspekte der Durchführung sind Bestandteil des Veränderungsmanagements.

Die sich ständig verändernden Umwelt- und Rahmenbedingungen eines Unternehmens fordern eine permanente Anpassung, um an den unterschiedlichen Märkten erfolgreich zu sein. Zu den Auslösern gehören zum Beispiel die Globalisierung, der ständig schnellere technische Fortschritt, Veränderungen in der Politik oder neue Gesetze, ein Struktur- und Wertewandel wie auch eine fortlaufende zunehmende Ressourcenknappheit.

Anwendung und Herausforderungen

Der Wandel findet im „Kleinem wie im Großem“ statt. Ob eine Software auf eine neuere Version aktualisiert wird oder ein Unternehmen sich einen neuen Markt erschließen will. So steht heutzutage der Wandel in Unternehmen nicht mehr für einen Ausnahmefall, sondern vielmehr für eine regelmäßige Erscheinung.

Die Herausforderungen des Change Managements bestehen darin, den Wandel im Unternehmen positiv zu gestalten. Die Wechselmotivation der Mitarbeiter wächst im gleichen Maße wie der Eindruck bei der Belegschaft, dass ihr Arbeitsplatz immer unsicherer und damit an Attraktivität verliert. Wenn jedoch betroffene Mitarbeiter frühzeitig in die Unternehmenskommunikation einbezogen werden und auch zum Beispiel für neue Aufgabengebiete weitergebildet werden können ist die Chance das eine unternehmensweite Veränderung nicht gering.

Change Managements im Employer Branding

Damit eine Arbeitgebermarke ein positives Image erhält und sich auch bewahrt, ist ein erfolgreiches Veränderungsmanagement von elementarer Bedeutung. Arbeitgeber müssen externen und internen Veränderungen Rechnung tragen, um weiterhin attraktiv für bestehende Mitarbeiter, aber auch potentielle Bewerber zu sein. Dabei ist die Waage zwischen Aktionismus und Evolution zu wahren. Basis ist das klare Verständnis der aktuellen Markenidentität. Fester Bestandteil für diesen Prozess ist das Leadership-Branding.

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Brand Citizenship Behavior

Employer Branding Wiki - Brand Citizenship Behavior

Brand Citizenship Behavior– Employer Branding-Wiki

Als Brand Citizenship Behavior (dt. Markenbürgertum) bezeichnet man sämtliche Verhaltensweisen von Mitarbeitern, die im Einklang mit der Markenidentität sowie dem Nutzenversprechen einer Marke stehen und so die Marke stärken. Erst durch die Entscheidungen und Handlungen der Mitarbeiter wird die Markenidentität zum Leben erweckt. Als Voraussetzung sind dabei das Markenwissen und das Brand Commitment eines Mitarbeiters zu verstehen.

Neben besonders dienstleistungsintensiven Branchen ist das Brand Citizenship Behavior auch außerhalb von Marketing und Vertrieb von großer Bedeutung, da die Wahrnehmung einer Marke aus mehreren Berührungspunkten entsteht. Das Brand Citizenship Behavior umfasst die Dimensionen Markenakzeptanz, Markenmissionierung und Markenpartizipation.

Die erste und niedrigste Ausprägungsform des Brand Citizenship Behavior ist die Markenakzeptanz. Sie umfasst die Annahme von Verhaltensrichtlinien und Regeln für Mitarbeiter im Umgang mit der Marke.

Setzen sich die Mitarbeiter für die Belange der Marke ein, fällt das unter Markenmissionierung. Mitarbeiter empfehlen ihre Marke weiter und verteidigen sie gegenüber möglichen Bedrohungen. Hier finden sich die Markenbotschafter wieder. Die Markenmissionierung unterstützt im weitesten Sinne Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programme.

Die höchste Ausprägungsform ist die Markenpartizipation. Sie umfasst zum einen die Handlungen der Mitarbeiter, die einen Einfluss auf die Weiterentwicklung der Marke haben. Zum anderen umfasst sie die Bemühungen von Mitarbeitern um eine Weiterentwicklung der eigenen markenbezogenen Kenntnisse, Fertigkeiten und Fähigkeiten.

Das Brand Citizenship Behavior ist somit für jede Arbeitgebermarke von weitreichender Bedeutung, denn nur durch die Mitarbeiter wird sie zum Leben erweckt. In der Praxis ist das Verhalten der Mitarbeiter jedoch stark Hierarchie abhängig. Durchschnittliche Mitarbeiter sehen, im Vergleich mit Top-Manager und Mitarbeitern im Management, einen deutlich schwächeren Einfluss der Markenidentität auf ihr tägliches Handeln.

Arbeitgeber können das Brand Citizenship Behavior gezielt durch die interne Kommunikation und weitere Maßnahmen entwickeln. Basis ist die Analyse und Definition der Markenidentität

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Brand Commitment

Employer Branding Wiki - Brand Commitment

Brand Commitment – Employer Branding-Wiki

Der Begriff Brand Commitment wird definiert als die psychologische Verbundenheit der Mitarbeiter mit der Marke und ihren Produkten. Dabei steht das Wissen über die Marke in einem direkten Zusammenhang mit dem Brand Commitment. Nur ein Mitarbeiter, der über das nötige Wissen verfügt, kann eine Verbindung zu einer Marke aufbauen.

Die Verbundenheit der Mitarbeiter mit dem Unternehmen hat zudem eine hohe praktische Relevanz für Arbeitgeber. Eine Studie des Beratungsunternehmen Gallup aus dem Jahr 2009 zeigt, dass Mitarbeiter mit hohem Brand Commitment halb so viele Fehltage pro Jahr vorweisen können als solche mit niedrigem Brand Commitment. Auch das Weiterempfehlungsverhalten (u.a. als Markenbotschafter) und die Kundenorientierung profitieren von einer hohen Verbundenheit zur Marke.

Dabei lässt sich die Verbundenheit der Mitarbeiter zur Marke in zwei Komponenten untergliedern. Zum einen durch die Identifikation mit der Markenidentität. Sie bezieht sich auf das Zugehörigkeitsgefühl eines Mitarbeiters zur Gruppe, die von der Marke getragen wird und der Wahrnehmung, untrennbar mit dem Schicksal der Gruppe verbunden zu sein. Die Markenidentität wird zur Gruppenidentität. Eine starke Identifikation der Mitarbeiter fördert den Einsatz für die Marke, da sie ein persönliches Pflichtgefühl gegenüber Kollegen und Vorgesetzten an den Tag legen.

Die zweite Komponente des Brand Commitment ist die Internalisierung der Markenidentität. So erfolgt im Rahmen einer teilweisen oder vollständigen Übernahme der Markenidentität in das Selbstkonzept des Mitarbeiters. Die Internalisierung kann durch organisationale Sozialisation entstehen. Sie kann bereits vor dem Eintritt in das Unternehmen durch eine hohe Kongruenz zwischen persönlichen Werten des Mitarbeiters und der Markenidentität des Unternehmens bestanden haben.

Die Verbundenheit eines Mitarbeiters zur Marke kann sowohl auf einer als auch auf beiden Komponenten beruhen. Das Brand Commitment ist die Voraussetzung für das Brand Citizenship Behavior.

Sowohl das Brand Citizenship Behavior als auch das Brand Commitment nehmen im Employer Branding eine zentrale Position ein, da sie eine positive Auswirkung auf die Unternehmenskommunikation und Mitarbeitergewinnung haben.

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