Brand Behavior– Employer Branding-Wiki
Als Brand Citizenship Behavior (auch: Brand Citizenship Behavior, dt. in etwa Markenbürgertum) bezeichnet man sämtliche Verhaltensweisen von Mitarbeitern, die im Einklang mit der Markenidentität sowie dem Nutzenversprechen einer Marke stehen und so die Marke stärken.
Erst durch die Entscheidungen und Handlungen der Mitarbeiter wird die Markenidentität zum Leben erweckt. Als Voraussetzung sind dabei das Markenwissen und das Brand Commitment eines Mitarbeiters zu verstehen.
Neben besonders dienstleistungsintensiven Branchen ist das Brand Behavior auch außerhalb von Marketing und Vertrieb von großer Bedeutung, da die Wahrnehmung einer Marke aus mehreren Berührungspunkten entsteht. Das Brand Citizenship Behavior umfasst die Dimensionen Markenakzeptanz, Markenmissionierung und Markenpartizipation.
Brand Behavior fördert Akzeptanz
Die erste und niedrigste Ausprägungsform des Brand Citizenship Behavior ist die Markenakzeptanz. Sie umfasst die Annahme von Verhaltensrichtlinien und Regeln für Mitarbeiter im Umgang mit der Marke.
Setzen sich die Mitarbeiter für die Belange der Marke ein, fällt das unter Markenmissionierung. Mitarbeiter empfehlen ihre Marke weiter und verteidigen sie gegenüber möglichen Bedrohungen. Hier finden sich die Markenbotschafter wieder. Die Markenmissionierung unterstützt im weitesten Sinne Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programme.
Die höchste Ausprägungsform ist die Markenpartizipation. Sie umfasst zum einen die Handlungen der Mitarbeiter, die einen Einfluss auf die Weiterentwicklung der Marke haben. Zum anderen umfasst sie die Bemühungen von Mitarbeitern um eine Weiterentwicklung der eigenen markenbezogenen Kenntnisse, Fertigkeiten und Fähigkeiten.
Brand Behavior im Employer Branding
Das Brand Citizenship Behavior ist somit für jede Arbeitgebermarke von weitreichender Bedeutung, denn nur durch die Mitarbeiter wird sie zum Leben erweckt. In der Praxis ist das Verhalten der Mitarbeiter jedoch stark Hierarchie abhängig. Durchschnittliche Mitarbeiter sehen, im Vergleich mit Top-Manager und Mitarbeitern im Management, einen deutlich schwächeren Einfluss der Markenidentität auf ihr tägliches Handeln.
Arbeitgeber können das Brand Citizenship Behavior gezielt durch die interne Kommunikation und weitere Maßnahmen entwickeln. Basis ist die Analyse und Definition der Markenidentität.
