Employer Reputation als entscheidender Faktor zum Gewinnen neuer Fachkräfte

Die heutige Arbeitswelt wird dominiert von fortschreitender Digitalisierung und einem wachsenden Fachkräftemangel. Um letzterem entgegenzuwirken und die Attraktivität eines Unternehmens für potenzielle Arbeitnehmer hervorzuheben, bedarf es verschiedener Strategien. In Verbindung mit der Digitalisierung birgt der Aufbau einer positiven Employer Reputation hierfür großes Lösungspotential.

Im Fokus der Employer Reputation stehen Vertrauen und Ehrlichkeit. Für Arbeitgeber, die das Ziel verfolgen, qualifizierte Kandidaten langfristig an sich zu binden, sind allerdings viel Geduld und eine sorgsame Pflege der Mitarbeiterbeziehungen gefragt – auch über das Beschäftigungsverhältnis hinaus.

Ein Gastbeitrag von Alexander Hundeshagen, Geschäftsführer der reputativ GmbH.

Die Veränderung des Arbeitsmarktes

Wurde früher eine neue Stelle ausgeschrieben, konnten sich die HR-Teams vor Bewerbungen kaum retten. Doch durch den demographischen Wandel und damit einhergehenden unterschiedlichen Bildungswegen der Bewerber sieht es heute anders aus: Eine vakante Stelle mit einem geeigneten Mitarbeiter zu besetzen, gleicht einem Lottogewinn. Unternehmen stehen immer mehr im Wettbewerb um die besten Fachkräfte. Dazu kommt, dass neben den hard facts, also etwa einem ansprechenden Gehalt und der Anzahl an Urlaubstagen, inzwischen auch eine gesunde Work-Life-Balance und weitere Mitarbeiter-Benefits zu den entscheidenden Kriterien bei der Wahl des neuen Arbeitgebers zählen.

Doch nicht nur finanzielle bzw. persönliche Vorteile beeinflussen die Entscheidung für oder gegen ein neues Beschäftigungsverhältnis. Die grundsätzlichen Werte von Unternehmen und ihre Einstellungen zu Themen wie Nachhaltigkeit, gesellschaftliches und soziales Engagement sowie Umweltschutz sind ebenso ausschlaggebend für die Verpflichtung eines fachlich kompetenten Arbeitnehmers. Auch das Ansehen des Arbeitgebers zählt zu einem wichtigen Entscheidungskriterium.

Die Employer Reputation umfasst übergeordnet die weichen Faktoren – auch soft facts genannt. Diese sind schwer zu messen, weil sie nur mit Hilfsindikatoren als Kennzahlen darstellbar sind. Die Handlungsrelevanz von weichen Faktoren ergibt sich aus gruppendynamischen Prozessen, die in Form von Bewertungen auf Portalen wie Indeed, kununu und jobvoting zu finden sind.

Von Employer Branding zur Employer Reputation

Die Employer Reputation zählt als Bestandteil des Employer Branding zu den wichtigsten Mitteln, um langfristig qualifizierte Fachkräfte an das eigene Unternehmen zu binden. All diese Informationen zu hard und soft facts können Bewerber überprüfen, indem sie den Arbeitgeber vor einer Jobentscheidung einem Background-Check unterziehen.

Die Employer Reputation betrachtet die tatsächliche, über einen längeren Zeitraum gewachsene Vertrauensbasis zwischen bereits eingestellten Arbeitnehmern, Entscheidungsträgern und interessierten Fachkräften und den daraus resultierenden Ruf des Unternehmens. Sie gibt Auskünfte darüber, wie der Zusammenhalt ist und welche Wertschätzung die Mitarbeiter erfahren. Als authentisches Modell der Arbeitgeberkommunikation, welches auf Reputationsmanagement beruht, gewinnt die Employer Reputation an der Seites des Employer Branding zunehmend an Bedeutung.

Employer Branding zielt hauptsächlich auf eine klare Identität nach innen und das Personalmarketing auf ein klares Images außen ab. Themen wie Karrierechancen, Vergütung und positive Benefits werden werblich verbreitet und zielgruppenorientiert aufbereitet. Beide Komponenten, Employer Branding und Employer Reputation als Teil des Personalmarketing, dürfen nicht vernachlässigt werden. Die Recruiting- / HR-Abteilung muss in der Lage sein, die Grenzen dafür nach außen verschwimmen zu lassen.

Community Management für die Employer Reputation

Um die Entscheidung von Bewerbern oder angeworbenen Kandidaten positiv zu beeinflussen und hochwertige Fachkräfte langfristig zu binden, müssen im Recruiting-Prozess neue Wege beschritten werden.

Dazu zählt neben dem klassischen Personalmarketing auch das Community Management im Zuge der Pflege der eigenen Employer Reputation.

Der Bundesverband Community Management e.V. für digitale Kommunikation & Social Media definiert Community Management wie folgt:

„Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes. Unterschieden wird dabei zwischen operativen, den direkten Kontakt mit den Mitgliedern betreffenden, und strategischen, den übergeordneten Rahmen betreffenden, Aufgaben und Fragestellungen.“

Aus der Definition lassen sich vier Handlungsfelder ableiten: Monitoring, Engagement, Schnittstelle und Mitgliedergenerierung im Unternehmen.

Netzwerke für das Community Management

In den sozialen Netzwerken findet bekanntlich ein reger Austausch statt. Öffentliche Bewertungen und Kommentare auf Jobportalen und beruflichen Netzwerken tragen zur (Un-)Attraktivität eines Unternehmens bei. Um jederzeit sicher und präventiv handeln zu können, sollten Unternehmen im Allgemeinen und die HR im Speziellen alle Portale kennen, auf denen diese beruflichen Bewertungen und Kommentare ihren Weg an die Öffentlichkeit finden. Um ein sicheres Handeln zu gewährleisten, sollten Xing, Kununu und Linkedin etc. stets beobachtet werden, damit zu gegebener Zeit auf neue Beiträge von Usern reagiert werden kann. Dieses Vorgehen wird als Monitoring bezeichnet.

Auf Beiträge von Usern zu reagieren und so Engagement zu zeigen, bedeutet, dass alle Bewertungen in den Portalen eine Antwort in Form eines Kommentares erfordern. Bei der Erstellung eines Kommentars sollten insbesondere negative Punkte beachtet und darauf angemessen reagiert werden. Dabei sollten sich die HR-Abteilungen nicht zu Aktionismus hinreißen lassen – ratsamer ist es, besonnen zu reagieren und sich der Kritik anzunehmen. Dadurch werden entstehende Shitstorms oftmals im Keim erstickt, ehe sie ein größeres Ausmaß annehmen und sich negativ auf das Recruiting auswirken.

Community-Management auf Portalen wie Kununu erfordert von Personalern als Schnittstelle im Unternehmen zu agieren. Auf der einen Seite kommuniziert die HR-Abteilung nach außen an die User, auf der anderen Seite müssen relevante Erkenntnisse nach innen weitergegeben werden. Es reicht nicht aus, auf negative Kommentare zu reagieren. Die angebrachten Kritikpunkte müssen intern besprochen werden, ohne dass Mitarbeiter Konsequenzen zu befürchten haben. Die Unternehmen, die potenzielle Fachkräfte rekrutieren möchten, müssen sich deren Vertrauen hart erarbeiten – am nachhaltigsten gelingt dies mit Glaubwürdigkeit. Um diese zu erlangen, sind Veränderungen in den Unternehmensprozessen notwendig.

Mitgliedergenerierung bedeutet auf Arbeitgeber-Bewertungsportale mehr Bewertungen zu erlangen, um ein repräsentatives Meinungsbild über das eigene Unternehmen zu erhalten. Unternehmen können Mitarbeiter und Bewerber z.B. explizit auf kununu hinweisen, um dadurch Bewertungen von zufriedenen und tendenziell eher nicht mitteilungsbedürftigen Mitarbeitern zu erhalten. Wie so oft im Internet lautet die Devise, dass zufriedene Stakeholder eines Unternehmens ihre Erfahrungen seltener teilen als unzufriedene.

Transparenz und Aufrichtigkeit: Erfolgsfaktoren der Employer Reputation

Der wichtigste Unterschied von Job-Communities zu traditionellen Medien ist, dass letztere zum großen Teil von Arbeitgebern selbst oder von beauftragten Agenturen produziert wurden. Die Erfahrungsberichte auf Bewertungsportalen dagegen stammen direkt von Mitarbeitern und sind daher entsprechend glaubwürdiger. Genau aus diesem Grund erfordern sie einen transparenten und aufrichtigen Umgang der Arbeitgeber.

Dies bedeutet im Umkehrschluss sinnvolle Verbesserungsvorschläge tatsächlich in die laufende Betriebsorganisation zu integrieren. Das Unternehmensimage kann noch so stark sein, werden in sozialen Netzwerken wiederholt die gleichen negativen Punkte angesprochen, die auf ein schlechtes Betriebsklima hindeuten, bröckelt die Marke. Durch Aktionen und eine starke Präsenz auf Arbeitgeber-Bewertungsprofilen, zeigen Unternehmen, dass ihnen die Mitarbeiter nicht egal sind.

Das vermittelt indirekt auch einen guten Einblick in die Firmenstruktur. Beschäftigte und ehemalige Mitarbeiter müssen sich mit möglicher Kritik ernst genommen fühlen und Wertschätzung erfahren. Das arbeitsintensive Reputationsmanagement ist keine Tätigkeit, die nebenbei ausgeführt wird. Um zu jeder Zeit authentisch, ehrlich und transparent zu wirken, ist eine kritische Selbstreflexion nötig.

In den Führungsebenen muss daher ein Umdenken erfolgen. Nicht länger nur das Unternehmensimage ist entscheidend, um Arbeitgeber zu gewinnen, auch das Ansehen in den eigenen Reihen trägt dazu bei. Der sprichwörtlich „gute Ruf“ muss sich aus der Marke langsam herauskristallisieren. Dazu benötigen die Unternehmen keine aufwändigen Image- und Werbekampagnen, sondern zufriedene Beschäftigte und ehemalige Mitarbeiter, die Gutes über den (alten) Arbeitgeber zu sagen haben.

Ein positiv eingestelltes und kritikoffenes Unternehmen ist für Fachkräfte interessant, wenn sie das Gefühl erhalten, etwas Ernstes zu bewirken und eine gewichtige Stimme zu bekommen. Dieses kommunizierte Arbeitgeberversprechen muss nach dem Eintritt in das Unternehmen aber tatsächlich durch die vorgefundene Kultur gehalten werden. Wird das Versprechen nicht gehalten, fühlen sich neue Mitarbeiter schnell getäuscht und verbreiten dies offline und höchstwahrscheinlich auch online. Teilen sie ihren Unmut in Form einer öffentlichen Bewertung mit, wird die negative Bewertungsspirale fortgesetzt und das Vertrauen in das Unternehmen als Arbeitgeber in der Öffentlichkeit weiter in Mitleidenschaft gezogen.

Employer Reputation als Stellschraube im Recruiting-Prozess

Sowohl für vorbildliche Arbeitgeber als auch für jene mit Verbesserungspotenzial, stellen Bewertungsportale eine gute Möglichkeit dar, den gesamten Bewertungsprozess in Form des Community-Managements mitzugestalten. Ein aktives Management von Employee Communities hilft dabei sich auf dem hart umkämpften Arbeitnehmermarkt positiv zu platzieren.

Arbeitgeber mit einem vorbildlichen Ruf auf Bewertungsportalen wie kununu erhalten verstärkt Aufmerksamkeit. Unternehmen mit Aufholbedarf hingegen haben die Chance, anhand des Feedbacks Verbesserungspotentiale zu identifizieren und diese zu nutzen. Es gibt viele Beispiele aus dem Stationären oder Online Handel, anhand derer sich nachvollziehen lässt, dass der richtige Umgang mit Kundenreklamationen positive Auswirkungen auf das Firmen-Image hat. Unternehmen profitieren von einer kritischen Bewertung, wenn sie richtig reagieren.

Erfolgreiches Reputationsmanagement setzt drei Aspekte voraus:

1. Offenheit des Unternehmens gegenüber Feedback-Portalen,
2. Sachliche Auseinandersetzung mit kritischen Stimmen und
3. Bereitschaft, etwaige Verbesserungsansätze ernst zu nehmen und umzusetzen.

Zusammenfassend sollte der produktive Umgang mit Feedback-Portalen fester Bestandteiler einer modernen, internen und externen Personal-Marketingstrategie sein. Für Erfolge im Recruiting ist es ratsam, sich sowohl mit Employer Branding als auch mit Employer Reputation intensiv zu beschäftigen und anzustreben beide als Stärken des Unternehmens einzusetzen.

Über den Autor:
Alexander Hundeshagen ist Geschäftsführer der reputativ GmbH aus Braunschweig. Mit der Marke reputativ ist er einer der Vorreiter im Bereich Reputationsmanagement. Er ist seit 2005 in diesem Bereich tätig und gilt durch seine jahrelange Erfahrung als Kenner der Szene. Neben dem Reputationsmanagement berät er seine Kunden auch in klassischen Kanälen wie zum Beispiel PR und Linkmarketing. Zum Xing-Profil von Alexander Hundeshagen.

Foto: Alexander Hundeshagen