Employer Branding: Wertschöpfung nur mit Strategie erkennbar

Im Zeitalter der ständig wachsenden digitalen Möglichkeiten ist es schwierig für Unternehmen, ein vertrauenerweckendes Image gegenüber ihren möglichen Kunden aufzubauen. Auch ist die Rekrutierung von neuen Mitarbeitern problematisch, da der Daten-Dschungel Internet die Bewerber mit einem Informationsüberfluss aus Stellenangeboten erdrückt.

Dazu sind Investitionen notwendig: Bloß wie kann ein Unternehmen deren Erfolg messen?

Employer Branding ist mehr als Werbung

Um aus der Masse von Arbeitgebern herauszustechen und die leistungsstärksten Bewerber anzulocken, ist es wichtig für Unternehmen in ihrer medialen Präsenz immer auf dem neuesten Stand zu sein.

Hier kommt das Employer Branding ins Spiel. Employer Branding hilft einem Unternehmen dabei, sein Image nachhaltig positiv zu etablieren und so als attraktiver Arbeitgeber aufzutreten. Die „Com-X"-Studie der GfK Marktforschung (durchgeführt an ca. 1000 ausgewählten Personen ab 14 Jahren) hat bewiesen, dass typische Werbung bei Weitem nicht der ausschlaggebende Faktor für den Ruf eines Unternehmens ist. Die Bevölkerung verlässt sich heutzutage nicht mehr blind auf Broschüren und dergleichen, sondern bildet sich ihre Meinung vorwiegend anhand von klassischen Medien und durch Erfahrungen aus dem persönlichen Umfeld. Dies gilt nicht nur für den Kauf eines Produktes, sondern längst auch für die Wahl des Arbeitgebers. Anhand der Studie bilden insbesondere Informationen Mehrwerte und Unternehmen sollten sich klar positionieren.

Um diesen neuen Anforderungen der Image-Bildung gerecht zu werden, ist ein strategisch geplantes Employer Branding essenziell für den erfolgreichen Bestand einer modernen Firma. Die Frage lautet jedoch, inwieweit der Erfolg von Investitionen in die Bildung einer Arbeitgebermarke gemessen werden kann.

Messgrößen im Employer Branding

Generell ist es mühsam und nicht vollends möglich, die Wertschöpfung des angewandten Employer Brandings zu messen, jedoch unterscheidet man in verschiedene Wirkungsebenen, um seinen Effekt zu evaluieren.

In diese Rechnung fließen zunächst alle Investitionen, die ein Unternehmen in sein Employer Branding steckt. Diese Ebene wird als Input bezeichnet. Zudem werden der interne Output, welcher Maßnahmen zur Personalmarktkommunikation bezeichnet, so wie der externe Output, der für die Reichweite und Kommunikationskontakte mit potenziellen Bewerbern steht, beachtet. Diese Ebenen beeinflussen gemeinsam den direkten Outcome, welcher das objektive Wissen einer Zielperson über einen Arbeitgeber beschreibt, und den indirekten Outcome. Der indirekte Outcome steht für das unterbewusste Sympathie-Empfinden und die damit verbundene Weiterempfehlungsbereitschaft einer Zielperson.

Die Orientierung der Bewerber an Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld, sowie an dem Meinungsklima der gesellschaftlichen und medialen Öffentlichkeit, wird als Outclime bezeichnet. Das finale Ergebnis des Employer Brandings, und somit die erreichte Wertschöpfung, nämlich die Zahl der eingehenden Bewerbungen nach Kommunikationskontakt durch angewandtes Employer Branding und die Zahl der endgültigen Anstellungen, wird Outflow genannt.

Jedoch gibt es eindeutig Schwierigkeiten bei der praktischen Auswertung der Wertschöpfung im Employer Branding.

Methoden in der Evaluation

Eine Möglichkeit die Wertschöpfung im Employer Branding zu erforschen, ist die gezielte Befragung von Zielgruppen. Auch hierbei müssen natürlich Kriterien wie die Art der Fragestellung, Wahrnehmung, Glaubwürdigkeit, Bekanntheit, Vertrauen und Unterstützungsbereitschaft berücksichtigt werden. Erforderlich ist eine Nullmessung zu Beginn einer Kampagne.

Dann werden Vergleiche auf den verschiedenen Wirkungsebenen zwischen den Befragten aufgestellt, um schlussendlich einen relativen Näherungswert für die Wertschöpfung des Employer Brandings zu erlangen.

Erforderlich: Employer Branding-Strategie

Die Wertschöpfung kann jedoch nur im Rahmen eines strategischen Konzeptes erfolgen. Ziele und Zielgruppen müssen in diesem Rahmen klar definiert werden. Erst dann lassen sich die Ergebnisse in der Evaluation bewerten. Daneben hat die Messung der Wertschöpfung parallel zu den Kampagnen zu erfolgen, um Fehlentwicklungen frühzeitig zu erkennen und gegebenenfalls Gegenmaßnahmen zu ergreifen.

Im unstrukturierten Employer Branding stehen die Vorstände und Geschäftsführer eines Unternehmens vor einem (Pflicht-)Risiko. Denn als Entscheidungsträger wissen sie nicht, ob und in wie fern ein Unternehmen von den Investitionen profitiert und welche Maßnahmen optimiert werden müssen.