Employer Branding-Theorie: Der Unterschied zwischen Vision und Leitbild

In der Employer Branding-Strategie kommen unterschiedliche Begriffe zum Tragen, die mit Inhalten ausgestaltet werden müssen. Insbesondere Vision und Leitbild gehören zur Positionierung eines Arbeitgebers.

In unseren Workshops werden wir des öfteren mit bestehenden Leitbildern konfrontiert, die dann gelegentlich zur Verwirrung führen, an welcher Stelle was erarbeitet wird und welche Bedeutung das für das Employer Branding hat. Denn Leitbilder finden sich öfter als eine Visionin der Organisation wieder. 

Grundsätzlich gilt: 

Die Vision eines Arbeitgebers beschreibt, was er erreichen möchte, während das Leitbild zeigt, wie er dorthin gelangen möchte. Beides ist wichtig für die Organisation und ihre Mitarbeiter, da die Vision die Motivation und das Leitbild die Orientierung liefert.

• Die Vision zeigt, wo das Unternehmen in der Zukunft stehen möchte. Es ist ein angestrebtes Ziel oder ein Traum, eine Vorstellung davon, wie das Unternehmen die Welt verändern oder die Situation der Kunden und Mitarbeiter verbessern möchte. Eine Vision soll inspirieren und motivieren sowie ambitioniert und in Teilen idealistisch sein.
• Ein Leitbild hingegen zeigt die definierten Werte und Überzeugungen des Arbeitgebers, der es als Grundlage für das Handeln der Mitarbeiter nutzt. Es beschreibt, wie das Unternehmen seine Geschäftstätigkeiten ausführen und mit anderen Menschen und Organisationen interagieren möchte.

Grob gesagt: Ein Leitbild ist eher praktischer und verpflichtender, um die Vision zu erfüllen. 

Beide wirken auf die Identität der Arbeitgebermarke.

Die Vision bietet Leidenschaft 

Eine Vision ist eine leidenschaftliche Beschreibung dessen, was der Arbeitgeber in der Zukunft erreichen will. Sie soll die Mitarbeiter inspirieren.

Sie beinhaltet eine klare Aussage über das, wie sich das Unternehmen in 5, 10 oder 15 Jahren sieht. Dabei muss sie nicht zu sehr am Status quo gebunden werden. Sie muss nicht SMART im Sinne der Ziele formuliert sein.  

Eine Vision kann beispielsweise beschreiben, welchen Mehrwert das Unternehmen für seine Kunden schaffen möchte, wie es seine Märkte transformieren möchte oder welchen Beitrag es zur Gesellschaft leisten möchte. Der Rahmen kann sich aus politischen, sozialen, wirtschaftlichen, ökologischen, technologischen oder gesetzlichen Vorgaben ergeben.

Es ist wichtig, dass eine Vision regelmäßig überprüft und angepasst wird, um sicherzustellen, dass sie immer noch relevant und passend für das Unternehmen, die Belegschaft und ihre Umgebung ist. Sie sollte für alle Mitarbeiter des Unternehmens sichtbar und verständlich sein, um das Engagement und die Motivation der Mitarbeiter zu fördern.

Eine Vision wird in einem Unternehmen am besten kommuniziert, indem sie klar und eindeutig definiert wird und ein Teil des täglichen Geschäftslebens wird.

Dazu zählen Grundprinzipien der internen Kommunikation:

• Integration der Vision in die täglichen Geschäftspraktiken und Prozesse, so dass sie ein Teil des Arbeitsalltags wird
• Kommunikation auf regelmäßiger Basis, um sicherzustellen, dass sie bei allen Mitarbeitern bekannt und verinnerlicht ist.
• Einsatz unterschiedlicher Kommunikationskanäle, wie Workshops, Schwarze Bretter, das Intranet, Videodisplays etc.
• Übersetzung der Vision in konkrete Ziele und Projekte, in denen Mitarbeiter mitwirken können
• Nicht zuletzt ist das Leadership Branding wesentlich für die Verankerung der Vision in den Köpfen der Mitarbeiter essenziell.

Dabei ist die Vision keine Einbahnstraße. Es ist wichtig, Feedback von den Mitarbeitern zu sammeln und anzunehmen, um sicherzustellen, dass die Vision für alle sinnvoll und umsetzbar ist. Auf diese Weise kann eine Vision zum Teil des Employer Branding und der Identität des Arbeitgebers werden, das von allen getragen wird.

Das Leitbild zeigt das Wie

Das Leitbild ist nüchterner als die Vision. Es beinhaltet zwar auch nicht die SMART-Formulierung. Aber es zeigt konkret, was das Unternehmen für wichtig hält und wie es seine Geschäftstätigkeit ausführt. Es legt die Prinzipien fest, die das Verhalten der Mitarbeiter steuern.

Aus Sicht des Employer Branding beschreibt das Leitbild die Kernwerte und Überzeugungen des Unternehmens. Es ist eine Art "Kompass" für das Verhalten der Belegschaft.

Es kann die Unternehmensphilosophie und die Überzeugungen des Unternehmens über Führung, Ethik, Diversität und Inklusion widerspiegeln.

Für die Mitarbeiter bedeutet das Leitbild eines Arbeitgebers, dass sie wissen, welches Verhalten (Corporate Behavior) erwartet wird. Ein starkes Leitbild kann dazu beitragen, dass die Mitarbeiter motiviert sind und sich mit dem Unternehmen identifizieren, da es ihnen eine klare Richtung und Orientierung gibt.

Das Leitbild sollte in allen Bereichen des Unternehmens umgesetzt werden, einschließlich Personalwesen, Marketing, Finanzen und Geschäftsentwicklung. Mitarbeiter sollten in die Überlegungen und Entscheidungen des Unternehmens einbezogen werden, um sicherzustellen, dass das Leitbild lebendig und für alle relevant bleibt.

Das Leitbild gewinnt damit auch eine gewisse Außenwirkung auf Kunden und Bewerber.

Vision und Leitbild im Employer Branding-Prozess

Beide Begriffe und Methoden spielen im Schritt 5 des Employer Branding-Prozess eine Rolle. Sie sind beide Bestandteil der Positionierung eines Arbeitgebers. Es geht darum, die Identität klar festzulegen, um das passende Image zu transportieren. 

An der Erarbeitung ist in der Regel ein Projektteam aus Personal, Kommunikation, Management und Belegschaftsvertretern beteiligt. Auf Basis der Gap-Analyse zwischen Identität und Image entwickeln sie eine umfängliche Vision des Arbeitgebers. Daraus ergeben sich Werte und das Leitbild. 

In den anschließenden Prozess-Schritten werden daraus klare Bilder und Botschaften, die in den unterschiedlichen Kommunikationskanälen nach innen und außen zum Tragen kommen.

Grundsätzlich gilt: Erst die Vision, dann das Leitbild.

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Autor: Nicolas Scheidtweiler / Vernetzen bei Linkedin
Bild: Pixabay