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Die Anzeige im Employer Branding: Kreativität mit festen Regeln

Employer Branding now Blog - Die Anzeige im Employer Branding

Der strategische Employer Branding Prozess gliedert sich in verschiedene Phasen. Im letzten Schritt geht es um die Kommunikation der unterschiedlichen Maßnahmen. Trotz der neuen Medien wie den sozialen Netzwerken oder auch Video können dabei klassische Printanzeigen eine Rolle im Personalmarketing spielen. Die kürzlich erschienene Studie "Kreativ Direktion Employer Branding. Beurteilungskriterien der Anzeigen-, Grafikdesign- und Text-Konzeption." greift diese Thematik auf.

In der Studie haben das Trendence- und das Creative Game Institut über 180 Employer Branding Anzeigen nach Gestaltungskriterien analysiert und beurteilt. Als Grundlage dienten 60 Printmedien, in denen sich Studenten/-innen über Beruf und Karriere informieren.

Keine Bauchentscheidungen

Die Studie arbeitet sehr gut heraus, dass es sich bei Gestaltung von Anzeigen weniger um einen gefühlsgeleiteten Akt, als um einen durchstrukturierten Prozess handelt. Die Anzeige ist die in Form gegossene Employer Branding-Strategie eines Unternehmens. Es geht nicht um die - häufiger auftretende - Frage der Geschäftsleitung: "Nehmen wir jetzt grün oder gelb?", sondern um fundierte Fragestellungen und Antworten zu Zielgruppen und Botschaften. In zehn Kapiteln zeigt die Studie Beispiele für Anzeigen im Personalmarketing. Die Kapitel gliedern den Prozess logisch vom Briefing über die unterschiedlichen Aspekte in der Konzeption hin zu Tendenzen. Die Anzeigen werden konkret analysiert und zu einer objektiven Herangehensweise zusammengefasst.

Die zentrale Fragestellung einer Anzeigen-Konzeption lautet: "Wird die Zielgruppe durch die Idee, das Grafikdesign und den Werbetext aktiviert, emotionalisiert und motiviert?"

Der Weg zur passenden Anzeige

Die Autoren der Studie gehen weit über die Gestaltungsfragen hinaus. Sie setzen diese Frage in den Kontext der Employer Branding-Strategie und fokussieren insbesondere auf die Wünsche, Ziele und Bedürfnisse der Zielgruppen. Dabei verknüpfen sie rationale ("Reason Why") und emotionale ("Employee Benefit") Faktoren. Diese müssen sich in den Anzeigen an unterschiedlichen Stellen wiederfinden. Auch betonen sie das Ziel der Eigenständigkeit der Anzeige. Genauso wie die Positionierung als Arbeitgebermarke sollte die Gestaltung nicht zu abgenutzt wirken, wenn sie zu stark Anleihen in der eigenen Branche aufnimmt. Dadurch verliert die Anzeige ihre Wiedererkennbarkeit. Wichtig ist die Einbindung in das Corporate Design des Unternehmens. Die Anzeige steht nicht für sich allein. Sie trägt auch die Marke des Unternehmens mit. Denn oftmals sind potentielle Bewerber auch Kunden der Marke. Und diese positive Beziehung kann auf diese Weise transportiert werden.

Ein weiterer Aspekt, den die Autoren betonen ist das Prinzip der Einfachheit: Eine Anzeige, eine Botschaft. Anzeigen müssen durch die Zielgruppen schnell erkannt und verstanden werden können. Weiterführende Botschaften sollten im Rahmen der Kampagne nach und nach kommuniziert und auch durch andere Medien transportiert werden. Durch das Erzählen einer Geschichte ("Storytelling") können unterschiedliche Botschaften besser verknüpft werden.

Für die Verknüpfung von Botschaften bietet sich der QR-Code an. Die Autoren behandeln die Chancen dieses Instrumentes in einem eigenen Kapitel. Darin zeigen sie deutlich, dass sich das Design der Anzeige auch online wiederfinden muss. Daneben gilt es die Aspekte der mobilen Kommunikation ("responsives Design") zu beachten.

In der Zusammenfassung kritisieren die Autoren sehr deutlich die gezeigten Beispiele. Insbesondere der Bewerber-Fokus muss stärker in den Mittelpunkt gerückt werden. Viele Unternehmen sprechen noch viel zu oft von sich selbst, anstatt den Zielgruppen konkrete Angebote zu unterbreiten.

Wertschöpfung in der Kommunikation beachten

Die Studie "Kreativ Direktion Employer Branding. Beurteilungskriterien der Anzeigen-, Grafikdesign- und Text-Konzeption." unterstreicht unsere Arbeitsweise. Die Kreativität in der Kommunikation unterliegt den Regeln der Wertschöpfung. Employer Branding stellt immer eine Investition dar, die sich für Unternehmen rechnen muss. Daher sind vor Entwicklung einer Anzeige die strategischen Ziele festzulegen. In diesem Rahmen können die Anzeigen kreativ gestaltet werden.

Die Studie ist ein fundiertes Nachschlagewerk, das seinen festen Platz in den Personal-Abteilungen haben sollte. Es ist eine Inspirationsquelle für neue Ideen und regt zur Selbstreflexion an.

Die "Studie Kreativ Direktion Employer Branding. Beurteilungskriterien der Anzeigen-, Grafikdesign- und Text-Konzeption." ist 2013 in der 1. Auflage beim Trendence Institut in Kooperation mit Creative Game Institut erschienen, hat 145 Seiten und kostet 500,00 Euro zzgl. 19% Ust.

Weiterlesen: (Selbstbewusste) eierlegende Wollmilchsau gesucht! - Ein Plädoyer gegen überzogene Stellenanzeigen


Autor: Nicolas Scheidtweiler / Google+
Foto: eigenes
Quelle: Pressemitteilung, Beurteilungskriterien der Anzeigen-, Grafikdesign- und Text-Konzeption.


 

 

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