10 Regeln für das Employer Branding - Vortrag bei eBusiness Nordwest

Im Rahmen der 2. Netzwerkveranstaltung des eBusiness Nordwest hatten wir die Gelegenheit mit einigen Vorurteilen im Employer Branding aufzuräumen. Die Veranstaltung bei der Ferchau Engineering GmbH hatte den Titel „Personal-Recruiting & Bindung". Neben unserem Vortrag gab Britta Müller (Leiterin Marketing & Kommunikation, OFFIS) Hinweise zur „Arbeitgeberattraktivität aus Informatikersicht".

Es gibt viele Meinungen zum Employer Branding. Der Begriff ist noch nicht klar abgegrenzt. Wir nähern uns daher von der anderen Seite und fragen danach, was Employer Branding nicht ist. Dazu zählen unter anderem verschiedene Einzelmaßnahmen, der ausschließliche Fokus auf monetäre Leistungen, der "Anstrich" Employer Branding oder blinder Aktionismus. Daraus ergibt sich das Risiko von Fehlinvestitionen.

Unseres Erachtens sind zur Vermeidung dieser Fehlinvestitionen 10 Schritte für eine klare Strategie zu einer Arbeitgebermarke notwendig:

1. Formulieren Sie Ihr Ziel!

Zu Beginn muss auf Geschäftsleitungsebene geklärt werden, was mit dem Projekt Employer Branding generell erreicht werden soll. Hilfreich, um erfolgreich das Projekt anzugehen, ist sich die Gründe für die Entscheidung vor Augen zu halten. Daneben gilt es zu wissen, welche unternehmensstrategische Herausforderung Grundlage des Projektes ist.

2. Machen Sie Inventur!

An dieser Stelle geht es um die faktische Datensammlung. Die Fragen lauten:

• Welche Rahmenbedingungen gibt es generell?
• Wo sind die Schnittstellen von HR und Marketing/PR?
• Was läuft gut, was läuft schlecht im Bewerbermanagement?
• Welches Budget steht zur Verfügung?

Stellen Sie Kennzahlen und den aktuellen Return on Invest zusammen. Sie erhalten dadurch Argumentationshilfen.

3. Stellen Sie Fragen!

Dieser Bereich gilt den Emotionen der Mitarbeiter aller Hierarchie-Ebenen. Denn was die Geschäftsführung sieht, nimmt die Belegschaft völlig anders wahr. Führen Sie daher strukturierte Interviews mit definierten Fokusgruppen. Dadurch erkennen Sie Bedürfnisse und Wünsche Ihrer aktuellen Mitarbeiter. Denken Sie an alle Mitarbeiter, insbesondere Eintritts- und Austritts-Interviews geben einen klaren Blick auf das Unternehmen.

Ergänzen Sie dieses Ergebnisse mit Daten aus dem Arbeitsmarkt. Eine kleine Marktforschung zu Wettbewerb und Arbeitgeber-Rankings hilft Ihnen dabei.

4. Erkennen Sie Ihre Stärken und Schwächen!

Nach der ausführlichen Datensammlung müssen Sie diese einordnen. Machen Sie dazu zunächst einen Ist-Soll-Vergleich: Wo stehen Sie, wo wollen Sie hin?

Danach führen Sie methodisch die SWOT-Analyse durch: Untersuchen Sie strukturiert Ihre Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Diese werden später Teil der Positionierung. Achten Sie besonders auf die Schwächen. Was kann hier optimiert werden? Schauen Sie sich die externen Rahmenbedingungen an: Aspekte sind Region, Trends, Innovation, Kommunikation, Wahrnehmung des Unternehmens.

5. Seien Sie SMART!

Formulieren Sie klare Ziele. Diese müssen:

S = Spezifisch / Ziele müssen eindeutig definiert sein
M = Messbar / Ziele müssen messbar sein (Messbarkeitskriterien).
A = Akzeptiert / Ziele müssen von den Empfängern akzeptiert werden/sein
R = Realistisch / Ziele müssen möglich sein.
T = Terminiert / zu jedem Ziel gehört eine klare Terminvorgabe

Beachten Sie diese Faktoren bei der konkreten Festlegung auch um den Employer Branding-Prozess messbar zu machen!

6. Entdecken Sie Neues!

Auf Basis Ihrer Daten und Ihrer Analyse geht es jetzt innovative Ansätze im Employer Branding.

Denken Sie an neue Zielgruppen. Beispielsweise könnte ein gezieltes Diversity Management helfen, den Nachwuchskräftemangel aufzufangen. Dabei können Unternehmen Mitarbeiter gewinnen, an die Sie vielleicht wegen des Geschlechts, der Ethnie, des Alters oder einer Behinderung bisher nicht gedacht haben. Betrachten Sie Ihre aktuellen Bewerber mit anderen Augen. Diese bringen neue Eigenschaften und Wünsche mit. Insbesondere die Generation Y ist dabei zu nennen.

Im Bereich der Kommunikation gibt es neue Wege und Möglichkeiten. Lassen Sie sich beraten was im Bereich Social Media, Multimedia, Karriereseiten oder Active Sourcing möglich ist. Akzeptieren Sie neue Bewerbungswege, beispielsweise die Bewerber-Homepage.

7. Positionieren Sie sich!

Jetzt geht es ans Eingemachte. Denn an dieser Stelle entscheiden Sie, wir Ihr Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen werden soll. Formulieren Sie an dieser Stelle eine klare, trennscharfe Positionierung und Werte:

• Was zeichnet das Unternehmen aus?
• Wofür steht das Unternehmen?
• Welche individuellen Merkmale hat Ihr Unternehmen?

Dabei können - müssen! - Sie Ecken und Kanten zeigen. Es geht nicht um die marktüblichen Hygiene-Faktoren. Und Sie brauchen sich nicht anbiedern. Denn nicht jeder Mitarbeiter passt zum Unternehmen – und umgekehrt.

8. Schaffen Sie (die richtigen) Anreize!

Inhaltlich geht es in diesem Strategie-Schritt um die Entwicklung von bestimmten Anreizen. Dabei gilt zunächst: Die Arbeitgebermarke ist nicht zu kaufen!

Monetäre Anreize sind nicht immer effizient und nachhaltig. Suchen Sie den passenden, individuellen Anreiz für den Mitarbeiter. Das kann sich je nach Generation, Geschlecht, Alter oder Ethnie unterscheiden. Beispiele sind:

• Sinnhaftigkeit der Aufgabe
• Chance der Selbstverwirklichung
• Übernahme von Verantwortung
• Strukturierung des Arbeitsplatzes und der Technik („Bring your own device!")
• Dienstwagen
• Homeoffice
• Betriebliche Sozialleistungen

Ideen für Anreizsysteme gibt es zuhauf. Prüfen Sie genau, was zu Ihren Mitarbeitergruppierungen passt.

9. Transportieren Sie Botschaften!

Dieser Punkt ist Grundlage der Kommunikation. Machen Sie deutlich, welche Nutzen die jeweilige Zielgruppe davon hat, bei Ihnen zu arbeiten.

Sind es beispielsweise:

• Sicherheit des Arbeitsplatzes
• Besondere Werte
• Das Vertrauen in eine bekannte Marke

Entwickeln Sie daraus Leitsätze, Leitbilder, Ideen, Visionen für Ihr Unternehmen und Ihre aktuellen und zukünftigen Mitarbeiter.

Nutzen Sie zum Transport unterschiedliche Medienkanäle. Führen Sie einen Redaktionsplan ein, der diese koordiniert. Achten Sie auf Wiedererkennungswerte in Bildsprache, Texttonalität und Corporate Design. In der externen Kommunikation geht es dabei um Social Media, Videos, Stellenanzeigen, Pressearbeit, Messe-Auftritte etc.

Optimieren Sie die interne Kommunikation. Entwickeln Sie Teambuilding-Prozesse und eine Kultur der offenen Kommunikation über alle Hierarchiestufen hinweg.

10. Denken Sie langfristig!

Abschließend gilt: Employer Branding ist ein nicht endender Prozess!

• Denken Sie mittelfristig bei der Implementierung!
• Denken Sie langfristig bei der Markenpflege!
• Überprüfen Sie fortlaufend die Maßnahmen und Ziele!
• Halten Sie die Zielvorgaben ein!

Nur alle Maßnahmen in Kombination führen zum Erfolg!

Fazit

Ein Unternehmen, das sich das Ziel "attraktiver Arbeitgeber" gesetzt hat, muss diese Schritte konsequent einhalten. Erst dann entsteht über die Zeit ein sinnvolles Employer Branding. Der Kulturwandel im Unternehmen findet nicht über Nacht statt. Und alle Mitarbeiter zu motivieren und mitzunehmen ist keine leichte Aufgabe, wird aber langfristig zum Erfolg führen.