Im Employer Branding überflüssig: Das Siegel „Ausgezeichneter Arbeitgeber für Ingenieure“

Anmerkung des Autors:

Der TÜV Rheinland hat uns darauf hingewiesen, dass sich die im ursprünglichen Artikel beschriebenen Angaben zum Zertifizierungsverfahren auf die gemeinschaftliche Zertifizierung der VDI Nachrichten und dem TÜV Rheinland "Ausgezeichneter Arbeitgeber für Ingenieure" bezieht und nicht auf die alleinige TÜV-Rheinland-Zertifizierung "Ausgezeichneter Arbeitgeber". Diesen Unterschied haben wir in dieser korrigierten Form des Artikels berücksichtigt.

Es war sicher nur eine Frage der Zeit, bis es auch im Employer Branding ein Zertifikat gibt, welches die Qualität eines Arbeitgebers unter bestimmten Kriterien bescheinigt. Mittlerweile gibt es eine unüberschaubare Anzahl. Die VDI Nachrichten - in Zusammenarbeit mit dem TÜV Rheinland - bieten nun ebenfalls ein solches Zertifikat an und weisen entsprechende Unternehmen als „ausgezeichneten Arbeitgeber für Ingenieure" aus.

Diese Zertifizierung richtet sich im speziellen an Young Professionals und Absolventen, an High Potentials und an Fach- und Führungskräfte im technischen Bereich. Und es ist natürlich nicht ganz billig. Welchen Wert hat ein solches Zertifikat für ein Unternehmen?

Einheitliches Prüfverfahren in zwei Schritten

Das Prüfverfahren selber besteht aus zwei Schritten. Im ersten Schritt befragt der VDI/TÜV Rheinland alle Ingenieure des Unternehmens anonym. Im zweiten Schritt erfolgt ein Audit in der Personalabteilung der Unternehmen vor Ort. Nur wenn die Ergebnisse beider Teile mindestens 70 Prozent der festgelegten Kriterien erfüllen, gewähren die VDI Nachrichten und der TÜV Rheinland das Employer Branding-Zertifikat. Das Unternehmen darf sich nun drei Jahre lang damit schmücken und damit auf seine „hervorragenden Arbeitgeberqualitäten" aufmerksam machen.

Die Auszeichnung wird in drei Kategorien unterteilt – in Abhängigkeit von der Anzahl der in Unternehmen beschäftigten Ingenieure. Bei weniger als 50 Ingenieuren belaufen sich die Kosten auf knapp EUR 7.000 im ersten und je EUR 3.500 für die Folgejahre. Die Kosten steigen bei 50 – 150 beschäftigten Ingenieuren auf EUR 10.000 im ersten und je EUR 5.000 pro Folgejahr auf EUR 12.500 im ersten und je EUR 6.250 pro Folgejahr bei mehr als 150 Ingenieuren im Unternehmen.

Zertifikate im Online-Handel erfolgreich – Übertragbar aufs Employer Branding?

Im Online-Handel sind solche Zertifikate schon seit langem gebräuchlich. So wird das Gütesiegel „Trusted Shops" nach eigenen Angaben von über 65 Prozent der Internetnutzer für wichtig erachtet, während sich die Konversionsrate nach Nutzung des Siegels um durchschnittlich 23 Prozent erhöht. Schlagende Argumente also, um sich auch das Arbeitgeber-Siegel der VDI Nachrichten und des TÜV Rheinland unter Employer Branding-Gesichtspunkten näher anzuschauen.

Betrachten wir zunächst die Pro-Seite: Zertifikate werden verliehen und das Ergebnis liegt einem eingehenden Test zugrunde, den das jeweilige Unternehmen bestehen muss. Außerdem gibt es eine Laufzeit, nach deren Ablauf sich das Unternehmen erneut für die weitere Nutzung des Siegels qualifizieren muss. Ein Siegel stellt in der Wahrnehmung eine unabhängige Bewertung dar und bürgt für eine hohe Qualität gegenüber den bewerteten Kriterien.

Damit kommen wir auch schon direkt zur Contra-Seite: Ein Siegel kann durch die vermeintlich objektive Bewertungsmethode nicht auf individuelle Ansprüche und Vorlieben eingehen. Der Bewertung MÜSSEN immer die gleichen Parameter zugrunde liegen, um objektiv wahrgenommen werden zu können. Außerdem vermitteln sie immer nur einen vermeintlichen IST-Zustand , der kaum objektiv zu kontrollieren ist. Es handelt sich bei derlei Zertifikaten nicht um eine individuelle Bewertung.

Das ist auch zugleich der größte Kritikpunkt am VDI/TÜV-Siegel für „Ausgezeichnete Arbeitgeber für Ingenieure". Unserer Erfahrung nach hat jeder Mitarbeiter andere Ansprüche an das Unternehmen, in dem er arbeiten möchte, sowie den individuellen Arbeitsplatz. Sind dem einen Hygienefaktoren wie Gehalt und Firmenwagen wichtig, so achtet der andere vielleicht auf eine flexible Arbeitszeit und die Möglichkeit, im Home-Office zu arbeiten. Die Generation Y hat andere Bedürfnisse als ein Arbeitnehmer zum Ende seines Erwerbslebens. Was bei einem technischen Instrument - die der VDI und der TÜV zu recht prüft - sinnvoll ist, funktioniert eben nicht dort, wo Menschen, Werte und Emotionen ins Spiel kommen. Und das ist Employer Branding.

Ein guter Vergleich sind die Sterne für Restaurants: Diese werden nach bestimmten Kriterien vergeben. Wird ein Kriterium nicht erfüllt, kann der Stern nicht vergeben werden. Ein Freund von mir besitzt beispielsweise ein Restaurant in Westdeutschland. Das Essen ist deluxe. Die Weine großartig. Was fehlt? Seine Kreativität aus Sicht der Tester. So bleibt es bei null Sternen. Aber das hindert mich nicht, trotzdem dort gerne Gast zu sein.

Fazit: Ein Siegel ersetzt nicht das gelebte Employer Branding

Besonders ein Zertifikat wie das VDI/TÜV-Siegel für „Ausgezeichnete Arbeitgeber für Ingenieure" kann nur am Ende der individuellen Employer Branding Bemühungen eines Unternehmens stehen. Erst wenn die eigene Geschichte stimmig ist und von allen Mitarbeitern des Unternehmens gelebt wird, kann ein solches Siegel glaubhaft sein. Ein Unternehmen, dass auf die Erlangung des Siegels aktiv hinarbeitet, läuft Gefahr, keine gewachsenen Werte einzubringen, sondern „geforderte" Maßnahmen erst konkret kurzfristig zu schaffen. Also eine Checkliste abzuarbeiten.

Ein solches Siegel sollte als Krönung der eigenen Employer Branding Bemühungen verstanden werden - dann kann es seine Wirkung entfalten. Doch am Anfang steht immer das gelebte Employer Branding...