Die Bewerberreise: Werbung als kurzfristiger Erfolgsfaktor

Im War for Talents zählt mehr denn je die Beziehung eines Arbeitgebers zu potentiellen Bewerbern. Im Kern geht es darum, durch eine nachhaltige Wahrnehmung ein positives Image zu erreichen. Allerdings stellt dieses Ziel die meisten kleineren und mittelständischen Unternehmen vor neue Herausforderungen. Denn um diese Wahrnehmung zu erreichen ist eine kontinuierliche Kommunikation und auch kurzfristige Maßnahmen notwendig.

Heute nutzen gerade jüngere Menschen eine Vielzahl von Kommunikationskanälen, um sich über ein Aufgabenfeld, die Unternehmenskultur und die Benefits eines Arbeitgebers zu informieren. Arbeitgeber müssen diese Kanäle nach Bewerbergruppe auswählen und kommunikativ bedienen.

Beziehungsaufbau durch viele Kontaktpunkte

Potentielle Mitarbeiter benötigen eine Vielzahl von Kontaktpunkten, durch die sie Vertrauen in einen Arbeitgeber entwickeln. So entsteht die Bewerberreise. Dieser langfristige Beziehungsaufbau setzt grundsätzlich auf Instrumente aus dem Bereich der Public Relations. Zu diesen Instrumenten zählen insbesondere die Recruiting-Website, die Social Media und die Netzwerk-Pflege. Ein Nachteil: Diese Instrumente wirken nicht sofort. Sie erfordern eine kontinuierliche Beziehungsarbeit, die aber zu stabilen Ressourcen an potentiellen Mitarbeitern führt.

Neben dem langfristigen Beziehungsaufbau steht daher die Notwendigkeit, kurzfristig die Wahrnehmungsschwelle zu überschreiten. Beispielsweise, wenn die Unternehmensstrategie ein schnelleres Wachstum in bestimmten Märkten vorsieht Dann steigt der kurzfristige Personalbedarf, da die Einarbeitung von Mitarbeitern Zeit kostet. Der Arbeitgeber muss, analog zur Produktmarke, auf Werbung in unterschiedlicher Form zurückgreifen.

Werbung als Türöffner

Bestandteil der Bewerberreise sind daher verschiedene Werbemaßnahmen. Deren Kosten sind durch den Kauf fremder Werbeplätze höher. Jedoch erhöhen sie innerhalb kurzer Zeit die Aufmerksamkeit bei den definierten Bewerbergruppen. Werbeformate gibt es unzählige. Neben den klassischen Formen gibt es die Online-Werbung, aber auch die Ambient Media.

Zu den bekannten klassischen Medien zählen Zeitungsanzeigen, aber auch Advertorials. Weniger genutzt werden TV-, Radio- und Kino-Werbung. Unter der Online-Werbung werden die Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA), das Affiliate-Marketing und die Werbung in den sozialen Netzwerken (insbesondere bei Facebook) zusammengefasst. Die wenig bekannten Ambient Media sind durch ihren lokalen Bezug eine spannende Werbeform: Out-of-Home-Media, Citycards, Straßen- und U-Bahnen, Toilettenwerbung u.v.m. zählen dazu.

Drei Punkte sprechen für den Einsatz von Werbung innerhalb der Bewerberreise:

• Bei konkreten Angeboten – wie Jobausschreibungen oder Karriereoptionen – ist Werbung wesentlicher Bestandteil der Kommunikation. Sie wirkt direkt und schnell auf die jeweiligen Zielgruppen. Bei der richtigen Verknüpfung mit einer Landingpage kommt es zu einer hohen Handlungsauslösung, die Conversion Rate steigt.
• In der Online-Werbung ist der Erfolg sofort messbar. Unternehmen können auf die Ergebnisse bei Google Adwords und Facebook-Werbung direkt einwirken, die Anzeigen anpassen und korrigieren. Diese A-/B-Tests helfen zudem die Bedürfnisse der Bewerbergruppen genauer kennenzulernen.
• Werbung ist nicht zuletzt ein „must-have“ im Zuge von ad-hoc-Maßnahmen. Muss ein Arbeitgeber kurzfristig einen erhöhten Personalbedarf decken, kann Werbung besser wirken als PR-Maßnahmen.

Werbung als Risiko

Unternehmen können viel Geld bei einem ineffizienten Einsatz von Werbung verbrennen. Dabei sind nur wenige Regeln zu beachten. Diese verhindern Streuverluste und erhöhen die Chance, die Bewerbergruppen genau und mehrfach zu erreichen. Dann erst überschreitet ein Arbeitgeber die Wahrnehmungsschwelle bei seinen gewünschten Bewerbern.

Grundlegend für den Einsatz der Werbung ist die strategische Positionierung als Arbeitgeber und das darauf aufbauende Personalmarketing-Konzept. Auf Basis dieser Vorgaben müssen für die (kurzfristigere) Werbekampagne folgende Aspekte bearbeitet werden:

1.  Budget
Die Geschäftsleitung muss das Budget verbindlich für das Personalmarketing zur Verfügung stellen. Erforderlich ist die Festlegung für den gesamten Kampagnenzeitraum. So entsteht erst eine hohe Effizienz, da von Beginn an eine fundierte Planung möglich ist.

2. Ziele
Zu Beginn steht die Festlegung der Ziele. Was will der Arbeitgeber durch den Einsatz der Werbung genau erreichen? Soll sich die Bewerberzahl generell erhöhen? Sollen mehr Besucher auf die Recruiting-Website kommen? Mehr Kontakte an Messeständen? Diese Ziele sollten messbar sein, um den Erfolg einer Werbekampagne zu ermitteln.

3. Zielgruppen
Wichtig ist es, die Bewerbergruppen klar zu definieren. Welches Alter und welches Geschlecht hat die Zielgruppe im Schwerpunkt? Welches Bildungsniveau sollen die potentiellen Bewerber mitbringen? Wo wohnen die Bewerber? Wo treffen sie sich in der Freizeit? Eine Beantwortung dieser Fragen hilft, den Schwerpunkt der Werbung klar zu umgrenzen und sehr genau auf die Bedürfnisse der Bewerbergruppen einzugehen.

4. Ort
Insbesondere in den klassischen und Ambient Media können lokale Schwerpunkte gesetzt werden. Aber auch in der Online-Werbung gibt es die Möglichkeit regionaler Eingrenzungen. Bewerber für Mittelständler oder Handwerksbetriebe kommen meist aus der Nähe der Niederlassungen. Daher kann hier sehr genau auf den Punkt geworben werden, um die Bewerbergruppen mehrfach zu erreichen und die Streuverluste zu minimieren.

5. Zeitraum
Eine große Rolle spielt der Zeitraum für die Werbemaßnahmen. Im Gegensatz zu PR-Maßnahmen wirkt Werbung auf den Punkt genau, daher lassen sich Zeiten mit höheren Erfolgschancen besser eingrenzen. Je nach Zielgruppe sind unterschiedliche Zeiträume zu empfehlen. Beispielsweise können Schüler, die als Auszubildende gewonnen werden sollen, kurz vor Bewerbungsbeginn im letzten Schuljahr angesprochen werden.

6. Werbemittel
Im vorletzten Schritt geht es erst um die konkrete Definition der Werbemittel. Auf Basis der vorher genannten Schritte scheiden bestimmte Werbeformate aus, andere bleiben fester Bestandteil der Kampagne, andere wiederum rücken in den Fokus. Je nach Zielgruppe muss dann ein Schwerpunkt gewählt werden. Für ältere Bewerber kommt die Tageszeitung in Frage, für jüngere Bewerber die Facebook-Werbung, für Studenten die Hochschulzeitung. Das Layout muss auf dem Corporate Design des Unternehmens basieren, um einen hohen Wiedererkennungswert zu garantieren.

7. Mediaplanung
Die Mediaplanung basiert auf dem festgelegten Budget. Die Mediaplanung verteilt die vorhandenen Mittel auf die Instrumente. Ziel ist ein Aufbau der Werbeinstrumente, um die Bewerbergruppen nachhaltig zu erreichen.

8. Umsetzung
Nach der Mediaplanung erfolgt die konkrete Umsetzung in die einzelnen Instrumente. Insbesondere bei der Anzeigenbuchung besteht oftmals Verhandlungsspielraum, was die Preise angeht. Es lohnt sich immer nach dem AE-Rabatt zu fragen.

9. Evaluation
Hier muss der Arbeitgeber Ressourcen bereithalten, um die genannten Ziele zu messen. Auf Basis dieser Messung kann eine Kampagne erst als Erfolg oder Misserfolg gewertet werden. Die Ergebnisse dienen zudem dazu, eine Folge-Kampagne zu optimieren.

Fazit

Werbung ist Teil der Bewerberreise. Sie hilft einem Arbeitgeber schnell auf sich aufmerksam zu machen. Sie kann jedoch nur ein Anfang für den weiteren Beziehungsaufbau zu potentiellen Bewerbern sein. Werbung genießt jedoch eine geringere Glaubwürdigkeit als andere Kommunikationsinstrumente. An die Werbemittel müssen daher weitere PR-Maßnahmen anknüpfen, die wertvolle Inhalte vermitteln und so ein langfristiges Interesse eines Bewerbers an einem Arbeitgeber entwickelt.

Grundlage ist die klare Employer Branding-Strategie.

Autor: Nicolas Scheidtweiler / Google+
Foto: William Warby