Bewerberreise: Das stimmige Gesamtbild entscheidet

Wo informieren sich potentielle Mitarbeiter am ehesten? Eine aktuelle Studie zeigt, dass für arbeitssuchende Akademiker Jobbörsen, gefolgt von der Unternehmenswebsite, auf der 1 stehen. Dahinter kommt das persönliche Umfeld. Die sozialen Netzwerke spielen nach dieser Studie eine (noch) untergeordnete Rolle im Recruiting. Allerdings sind alle Kanäle Teil der Bewerberreise.

Die Studie macht vor allem eins deutlich: Es gibt zwar eine Gewichtung der Kommunikationskanäle bei den Bewerbern, allerdings werden einzelne Kanäle nicht gänzlich ausgeschlossen. Daher müssen HR-Verantwortliche alle Kanäle zumindest kennen und zielgerichtet in Abstimmung mit der PR einsetzen können. Die Herausforderung besteht darin, ein stimmiges Gesamtbild zu erzeugen.

Grundlage Strategie

Unerlässlich für ein stimmiges Gesamtbild ist die strategische Positionierung als Arbeitgebermarke. Ein Unternehmen muss für sich festlegen, wie es gesehen werden will, um sich von anderen Arbeitgebern abzusetzen. Daraus ergibt sich auch die Bewerber-Zielgruppe: "Wer würde gerne für unser Unternehmen arbeiten?"

Daneben sind Themen, Botschaften und Werte genau zu definieren. Wie möchte sich das Unternehmen an die potentiellen Mitarbeiter wenden? Welche Bedürfnisse kann es erfüllen?

Zuletzt gilt es die strategischen Rahmenbedingungen abzustimmen: Welche Ressourcen (Personal, Budget, Zeit) können für ein erfolgreiches Recruiting eingesetzt werden?

Gewichtung nach Zielgruppe und Thema

Deutlich wird in der Studie, dass der Berufsstatus des Bewerbers großen Einfluss auf die Nutzung unterschiedlicher Kanäle hat. Der ideale Kommunikationskanal für die eine Zielgruppe kann für die andere völlig uninteressant sein. Daher müssen HR-Verantwortliche ihre Kommunikation gewichten. Dort, wo sich die Masse der Kernzielgruppe am ehesten informiert, muss der Schwerpunkt gelegt werden. Im Fall der Studie sind es die Jobbörsen, gefolgt von der Karriere-Website. Allerdings ist das oft nur ein statistischer Mittelwert. Andere Plattformen müssen ebenfalls mit Budgets versehen werden.

Denn Bewerber erwarten ein Gesamtbild ihres potentiellen Arbeitgebers. Unterschiedliche Themen erfordern nach der Studie den Einsatz verschiedener Kanäle. Interessant ist, dass Bewerber gerade gesellschaftliche Verantwortungsthemen in den sozialen Netzwerken erwarten. Die Kombination von Werten und Emotion lässt sich dort sehr gut darstellen. Grundlage dafür ist der Redaktionsplan. An dieser Schnittstelle arbeiten HR und PR zusammen.

Mut zu neuen Medien

Die unterschiedlichen Kommunikationskanäle haben schließlich unterschiedliche Anforderungen. Dabei geht es auch um die Erfahrung mit der Nutzung dieser Medien. Während Messeauftritte, Online-Jobbörsen oder auch Zeitungsanzeigen lange im Recruiting eingesetzt werden, sind es gerade die sozialen Medien, die neu sind.

Neu vor allem, weil dort auf Augenhöhe zwischen potentiellen Bewerbern und dem Arbeitgeber kommuniziert wird. Das ist für die meisten HR-Verantwortlichen eine weiße Landkarte, gerade die direkte Interaktion lässt diese zögern. Jüngere Bewerber erwarten allerdings beispielsweise Bewerberchats oder andere direkte Interaktionsformen. Dadurch kann es auch zu direkter Kritik an der Darstellung des Arbeitgebers kommen. HR-Verantwortliche sollten allerdings den großen Vorteil sehen, sich so selbst überprüfen zu können und besser im Recruiting zu kommunizieren.

Fazit: Kontaktpunkte im Recruiting planen

Um erfolgreich im Recruiting zu sein, bedarf es einer klaren Gesamtstrategie. Dazu müssen Unternehmen Budgets und Verantwortlichkeiten definieren. Ein Redaktionsplan hilft, die unterschiedlichen Plattformen gezielt und geplant zu nutzen. So stützen sich die unterschiedlichen Kommunikationskanäle gegenseitig und erhöhen die nachhaltig-positive Wahrnehmung beim Bewerber.

Autor: Nicolas Scheidtweiler / Kontakt bei Linkedin
Foto: Katharina Wieland Müller / pixelio.de
Studie: www.uni.li