Azubis machen Facebook - Eine Form des Recruitings

Am 16. Mai 2014 fand das Arbeitgeber Forum 2014 der Niedersachsenmetall und der Allgemeinen Arbeitgeberverbände in Hannover statt. Überschrift war die Steigerung der Attraktivität als Arbeitgeber. In verschiedenen Foren stellten Referenten die verschiedenen Aspekte dar, um sich positiv als Arbeitgeber zu positionieren.

Für uns von Employer Branding now war das Forum "Recruiting mit Social Media" das Wesentliche. Dabei stellte Thorben Rump von der Wiedemann Gruppe (Zum Twitter-Profil der Wiedemann Gruppe) die praktische Herangehensweise eines mittelständischen Unternehmens vor.

Theoretische Einführung in das Social Recruiting

Die wenig Neues bringende Einführung übernahm zunächst Felicia Ullrich des Fachverlages U-Form Testsysteme vor. Dabei stellte die Referentin zunächst und zu Recht klar, dass sich die Methoden der Unternehmensmarke auf die Arbeitgebermarke übertragen lassen. Sie brachte die bekannten Leitfragen für das Social Media Engagement ins Spiel:

1. Wer ist Zielgruppe?

Für diesen Kanal gilt ganz klar: Die Generation Y steht im Fokus. Sie ist selbstbewusster und technikaffin. Sie ist online vernetzt und kommuniziert über unterschiedliche Plattformen.

2. Was bewegt die Zielgruppe?

Für die Generation Y ist die Sinnfrage entscheidend. Warum arbeite ich für ein Unternehmen? Welche Werte vertrete ich? Ein Arbeitgeber kann diese soften Faktoren nur aus der Zielgruppe gewinnen. Umfragen, Interviews und Gespräche sind notwendig, um zu erkennen, was die Zielgruppen bewegt.

3. Was will ich bewerben?

Das Stichwort lautet Employer Brand: Wofür steht das Unternehmen? Wer ist Absender der Botschaften? Erforderlich ist die Authentizität. Was versprochen wird, muss eingehalten werden. Bei der Employer Value Proposition (EVP) gilt es sich von anderen Arbeitgebern abzugrenzen: Die EVP sollte spannend und attraktiv sein.

4. Welche Ressourcen habe ich?

Social Media bedürfen Vertrauen. Erforderlich sind gute Themen, Zeit und Budget. Dazu bedarf es der richtigen Rahmenbedingungen. Nicht jedes Unternehmen passt zu Facebook.

Kanäle des Recruiting

Eine Studie zeigt: Die einzelne Karriereseite ist Nummer 1 unter den Recruiting-Instrumenten.

Dazu treten verschiedene soziale Netzwerke: Die Kollegen von U-Form nennen zum Herantasten an den Bereich der Social Media die "leichten" Netzwerke wie kununu, Slideshare, Youtube oder Instagram. Das sehen wir anders. Denn eine konzeptionelle Entscheidung für das Engagement in den Social Media beinhaltet die Bereitstellung der notwendigen Ressourcen.

Daher sind Facebook, Twitter, Xing oder Youtube Bestandteil des Social Recruiting. Insbesondere Youtube ist ein Muss. Denn dieser Kanal steht insbesondere für Authentizität. Der große Vorteil des Mediums ist der Transport von Emotionen und umfänglichen Eindrücken zum Unternehmen.

Ein Zitat der Referentin gebe ich direkt wieder, denn es beschreibt sehr gut das Verhältnis zwischen Employer Branding in den Social Media und dem Recruiting:

"Facebook ist Wahrheit und kontinuierlich, während Recruiting eher kurzfristig wirken soll und eher noch den schönen Schein transportiert. Ein gewisser Widerspruch besteht darin. Aber Facebook dient dem Vertrauensaufbau und damit dem Employer Branding. Facebook macht sympathisch und führt zum mittelfristigen Beziehungsaufbau."

Das Praxisbeispiel: Wiedemann Gruppe

Spannend wurde es im zweiten Teil des Forums. Thorben Rump stellte die Herangehensweise der Wiedemann Gruppe im Social Media Recruiting vor. Das Besondere dabei: Die Azubis machen Facebook. Das Diktum des Unternehmens lautet dabei: „Ausprobieren. Mutig sein." In zwei Jahren hat das Team erst einen Post gelöscht, der eine rechtliche Brisanz aufwies.

Aus Sicht des Referenten ist das Vertrauen der Geschäftsleitung entscheidend für seine Arbeit. Er koordiniert und motiviert die Azubis, authentisch über sich und ihre Arbeit zu erzählen. Diese persönlichen Geschichten und der Blick hinter die Kulissen führen zu einer starken, organisch gewachsenen Fanbasis bei Facebook.

Basis für das Engagement der Wiedermann Gruppe ist ein Kalender mit allen notwendigen Events, um interessante Anlässe für die Kommunikation zu erkennen und zu nutzen. Diese Anlässe nutzen die Azubis um persönliche Geschichten zu erzählen. Sie setzen dazu vorrangig Fotos und auch Videos ein. Dadurch identifizieren sich potentielle Bewerber stärker mit dem Unternehmen. Ein wichtiges Ziel wurde dabei erreicht: Das Bewerberaufkommen nahm deutlich zu. So kann das Unternehmen eine bessere Auswahl treffen und die Qualität der neuen Mitarbeiter steigern.

Durch die Einbindung der Azubis in die das Social Recruiting entsteht ein positiver Nebeneffekt: Die Mitarbeiterbindung steigt. Denn die die Azubis identifizieren sich stärker mit ihrem Unternehmen.

Argumente für das Engagement

Für mich war die Frage aus dem Plenum etwas aufrüttelnd: Ein älterer Personalleiter wollte wissen, warum Wiedemann in die Social Media investiert. Er wusste nicht, welcher Mehrwert entsteht. Der Referent stellte deutlich heraus, dass es um das Bewerberaufkommen und die Motivation der Azubis geht. Dazu tritt der Bereich der PR.

Die Wiedemann Gruppe hat ihre Sichtbarkeit auch außerhalb des Recruiting durch das Facebook-Engagement deutlich erhöht. Und letztlich betonte Thorben Rump die Langfristigkeit des Projektes. Nur mit Ausdauer und Durchhaltefähigkeit entstehen messbare Erfolge.

Konzept entscheidet über Erfolg

Aus unserer Sicht bestätigen der Vortrag und das Best Practice-Beispiel unsere konzeptionelle Herangehensweise an den Recruiting-Prozess. Bevor ein Kommunikationskanal gewählt wird, müssen im ersten Schritt Überlegungen zu Zielgruppen und Botschaften getroffen werden. Erforderlich ist die Analyse der aktuellen Stärken und Schwächen der Arbeitgebermarke.

Im zweiten Schritt geht es darum, emotionale und persönliche Geschichten zu erzählen. Dazu zählen beispielsweise Heldengeschichten erfolgreicher Bewerber. Daneben müssen diese Geschichten die Tonalität der Plattform und der Zielgruppen zu treffen. Ein schönes Beispiel ist der Begriff "Controlling" - nur wenige 16 bis 18jährige ohne kaufmännische Ausbildung können diesen erklären. So muss ein Unternehmen genau überlegen, für wen es schreibt. Unternehmen müssen versuchen relevante Informationen für die Zielgruppe bereitzustellen, um so das Ziel des Dialoges zu erreichen.

Der dritte Aspekt ist das Vertrauen der Unternehmensführung in den langfristigen Erfolg des Employer Branding und die Verantwortlichen. Nur durch dieses Vertrauen kann eine authentische Arbeitgebermarke entstehen.